Buitenreclame is bezig aan een opvallende comeback! Terwijl televisie, radio en print al jaren vechten om aandacht, blijft out of home juist terrein winnen. Vooral digitale schermen zorgen voor nieuwe groei. Volgens ABN AMRO stijgt de totale omzet van buitenreclame met 5 procent in 2025 en 6 procent in 2026.
En extra interessant: buitenreclame verandert razendsnel van een klassiek bereikmedium naar een slimmer en flexibeler kanaal. Het gaat al lang niet meer alleen om posters langs de weg. Digitale schermen voegen snelheid, timing en relevantie toe aan een medium dat altijd al zichtbaar was.
Van bushokje tot retail: overal verschijnen schermen
Nederland telt op het moment van schrijven ongeveer 83.000 objecten voor buitenreclame. Denk aan bushokjes, billboards, driehoeksborden, snelwegmasten, informatiezuilen en lantaarnpalen. Ook voertuigen zoals bussen, trams en veerboten worden gebruikt als drager. Dat netwerk groeit verder door de komst van steeds meer digitale schermen.
De meeste reclamedragers zijn nog altijd klein of middelgroot. Het bekende abri formaat in bushokjes en informatiezuilen is goed voor 65 procent van alle objecten. A0-formaten op bijvoorbeeld elektriciteitskastjes en driehoeksborden zijn samen goed voor 32 procent van het totaal.
Grote schermen zijn juist zeldzaam, maar vallen natuurlijk wel extra op. Slechts een klein deel van de objecten is groter dan het abri-formaat. Die schermen staan wel op toplocaties, zoals drukke winkelgebieden, stations en wegen waar dagelijks enorme aantallen mensen langskomen.
Waarom digitale buitenreclame snel groeit
De sterkste groei zit in digitale buitenreclame, want in slechts drie jaar tijd is de omzet meer dan verdubbeld tot 172 miljoen euro in 2024. Voor 2025 rekent ABN AMRO op ongeveer 179 miljoen euro, waarmee digitaal uitkomt op 56 procent van de totale buitenreclame omzet.
Dat is opvallend, want slechts 17 procent van alle buitenreclame objecten is digitaal. Toch levert dat kleine aandeel dus inmiddels meer op dan de grote analoge voorraad. Dat komt doordat digitale schermen vaak een groter formaat hebben, op drukkere locaties staan en meerdere adverteerders op één scherm kunnen tonen.
Bovendien brengt een digitaal reclamebord buiten veel flexibiliteit: een gedrukte poster hangt dagen of weken vast, maar een digitaal scherm kan per uur wisselen. Daardoor kun je creatie en timing beter afstemmen op de omgeving, het moment van de dag en het gedrag van voorbijgangers.
Slimmer inkopen met data, context en automatisering
De kracht van digitale buitenreclame zit niet alleen in het scherm zelf, maar ook in de manier waarop campagnes worden ingekocht en gestuurd. Steeds vaker gebeurt dat automatisch. Ongeveer 30 procent van de digitale advertentieruimte wordt inmiddels programmatisch geplaatst.
Dat betekent dat algoritmes helpen bepalen welke advertentie wanneer verschijnt. Factoren zoals tijdstip, locatie, weer en drukte spelen daarbij een rol. Een ijsmerk kan dus extra zichtbaar zijn op warme middagen, terwijl een koffiemerk juist in de ochtendspits meer aanwezig is.
Ook doelgroepgericht werken wordt makkelijker. Zo zijn jongeren op weg naar school of studenten op stations zijn op bepaalde momenten zeer goed te bereiken met producten die bij hun leefwereld passen. Buitenreclame wordt daarmee slimmer, zonder dat het zijn grote kracht als massamedium verliest.
Retailmedia boost digitale buitenreclame
Een opvallende motor achter de groei is retailmedia. Veel nieuwe digitale schermen staan binnen, bijvoorbeeld in winkelpuien. Zolang ze zichtbaar zijn vanaf de straat of openbare ruimte, tellen ze mee als buitenreclame. Daarmee vervaagt de grens tussen winkelmedia en out of home.
Voor retailers is dat aantrekkelijk, omdat schermen extra inkomsten kunnen opleveren. Een bekend voorbeeld is HEMA, dat honderden digitale schermen inzet voor verschillende campagnes. Zelfs buiten openingstijden kunnen die schermen advertentieruimte verkopen en zo geld opleveren voor de retailer.
Voor merken ontstaat daardoor een nieuw speelveld. Ze bereiken consumenten dicht bij het aankoopmoment, maar wel in een buitenreclame-omgeving. Dat maakt retailmedia en digitale buitenreclame samen een interessante combinatie voor merken die zichtbaarheid willen koppelen aan relevantie en timing.
Analoge buitenreclame blijft verrassend sterk
Toch betekent de digitale opmars zeker niet dat analoge buitenreclame snel verdwijnt. Integendeel: ABN AMRO verwacht dat ook de analoge omzet in 2025 groeit, met 6 procent tot ongeveer 138 miljoen euro. Klassieke posters en billboards blijven dus gewoon belangrijk in de mediamix.
De reden is simpel. Analoge buitenreclame heeft nog steeds een enorm bereik. Bushokjes, A0-frames, billboards en snelweg reclame masten bereiken wekelijks ongeveer 80 procent van de Nederlandse bevolking. Dat vinden veel adverteerders nog steeds indrukwekkend, zeker in een tijd waarin andere massamedia juist bereik verliezen.
Sommige adverteerders vinden out of home zelfs het laatste échte massamedium. Waar online advertenties soms irritatie oproepen en met adblockers worden vermeden, geeft buitenreclame veel bereik zonder storend te zijn. En wil dat niet iedere adverteerder?
