Addressable TV groeit snel, maar creatief gezien loopt het medium nog opvallend vaak achter. Uit een nieuw rapport van TripleLift blijkt dat 49 procent van de campagnes nog steeds draait op traditionele plaatsingen, vooral bekende commercials van 15 en 30 seconden die eigenlijk één op één zijn overgenomen uit lineaire tv reclame.
De uitkomsten zijn opvallend te noemen, want juist addressable TV is een slimme mix van televisie en digitaal: namelijk een groot scherm, gerichte targeting én ruimte voor interactie. In de praktijk kiezen echter veel adverteerders toch nog te vaak voor wat ze al hebben liggen.
Slimme televisie, oude gewoonte
Dat is ergens ook wel te begrijpen. Creatieve teams zijn jarenlang gebouwd rond klassieke TV commercials. Wie snel live wil met een campagne, pakt vaak de bestaande 15 of 30 seconden commercial en zet die door naar streaming.
Volgens het rapport zit daar precies het probleem: addressable TV heeft veel potentie, maar zonder vernieuwing in formats blijft het hangen in een soort digitale versie van ouderwetse reclameblokken.
Dat is best zonde, want addressable TV is juist allang geen niche meer. Zo verwacht de WARC dat de advertentie-uitgaven aan dit type tv wereldwijd in 2030 boven lineaire televisie commercials uitkomen. Het publiek is dus al verhuisd, maar de creatieve aanpak komt (nog) niet helemaal mee.
Niet elk format is meteen schaalbaar
Een belangrijke reden is versnippering. Streamingdiensten willen zich onderscheiden en bouwen daarom vaak hun eigen advertentieproducten, met eigen specificaties en eigen vormgeving. Een pauze-advertentie op Roku ziet er daardoor anders uit dan een vergelijkbaar format op Videoland of een ander platform.
Voor merken en bureaus betekent dit extra werk, omdat creatieve assets niet altijd makkelijk overdraagbaar of schaalbaar zijn tussen verschillende omgevingen. En als iets niet simpel in te kopen of uit te rollen is, vallen veel marketeers al snel terug op de standaardoplossing.
Daar komt nog iets bij: veel media inkopers verwachten dat nieuwe formats meteen net zo efficiënt werken als een standaard TV commercial, maar dan goedkoper. In werkelijkheid hebben zeker innovatieve formats in het begin meer uitleg, afstemming of technische ondersteuning nodig. Daardoor stranden ze soms voordat ze echt groot kunnen worden.
Addressable TV heeft nu nog meer afstemming nodig.
Pauze-advertenties laten zien dat het ook anders kan
Toch zijn er al voorbeelden die bewijzen dat het anders kan. TripleLift wijst in het rapport op pauze-advertenties als een van de weinige niet-standaard formats die echt voet aan de grond hebben gekregen. Die advertenties verschijnen wanneer een kijker een stream pauzeert en worden gezien als relatief eenvoudig te maken en via programmatic kanalen breed in te zetten.
Volgens het onderzoek ziet 67 procent van de kijkers innovatieve formats als duidelijk anders dan standaard commercials. Daarnaast zegt 43 procent dat pauze-advertenties beter blijven hangen, terwijl 77 procent ze als informatief ervaart.
Dat is interessant, omdat het laat zien dat innovatie niet altijd ingewikkeld hoeft te zijn. In veel gevallen kunnen merken bestaande videobeelden of stills hergebruiken en daar een slimmer format van maken.
Het rapport noemt voorbeelden van shoppable varianten, overlays en formats met QR-codes of productinformatie. Daarmee voelt TV-reclame minder als een onderbreking en meer als iets dat past bij het scherm en het kijkmoment.
Meer effect door minder ouderwets denken
Volgens TripleLift leveren zulke niet-standaard formats ook aantoonbaar meer op. Een combinatie van een gewone videospot met een high-impact format zorgt volgens het rapport voor 33 procent meer merkherinnering dan een gewone spot alleen.
De merkoverweging ligt zelfs 11 keer hoger dan de benchmark uit de markt, en purchase intent komt 76 procent hoger uit wanneer een traditionele spot wordt gecombineerd met twee high-impact units. Dat zijn cijfers die duidelijk maken dat creativiteit op addressable TV niet alleen mooier, maar ook effectiever kan zijn.
Adressable TV qua bereik volwassen
De conclusie van het (Amerikaanse) rapport is helder: addressable TV is technisch en qua bereik al volwassen, maar creatief nog niet. Zolang bijna de helft van de campagnes blijft leunen op oude lineaire tv-commercials, benut de markt maar een deel van wat dit scherm echt kan.
Voor merken, bureaus en uitgevers ligt dáár juist de kans: minder kopiëren van oude tv, méér bouwen aan formats die passen bij hoe mensen nu echt kijken.
