Stel je eens voor: je zit ’s avonds op de bank te kijken naar een aflevering van Kopen Zonder Kijken. Exact op dat moment komt er een reclame voorbij van een hypotheekverstrekker die perfect past bij jouw situatie.
Niks vreemds, zou je denken. Totdat je buurman, die op exact hetzelfde moment naar hetzelfde programma kijkt, en heel andere TV commercial te zien krijgt. Bijvoorbeeld over een elektrische auto.
Dit is de essentie van addressable TV: televisiereclame op maat, afgestemd op wie er kijkt. Targeted TV, wordt het ook wel genoemd.
Wat is addressable TV?
Addressable TV betekent letterlijk dat huishoudens adresseerbaar worden gemaakt met gepersonaliseerde TV commercials. Was vroeger een commercial laten maken voor je gehele doelgroep heel gewoon, dankzij addressable advertising kun je TV spots voor diverse subdoelgroepen uitzenden.
Dit betekent dat een TV commercial niet meer generiek wordt uitgezonden naar iedereen, maar juist afgestemd wordt op de kijker. En dat maakt je campagne veel gerichter én effectiever.
De kracht zit ’m in de combinatie van traditionele televisie (met zijn grote bereik en impact) en de precisie van digitale media. Je maakt gebruik van de grote schermervaring, maar dan met de targetingmogelijkheden van online advertising.
Kortom, dankzij addressable TV worden jouw commercials relevant voor de juiste mensen, op het juiste moment.
Hoe werkt een addressable TV?
Het plannen van een addressable TV-campagne begint met het bepalen van je doelgroep: wie wil je precies bereiken? Vervolgens kies je je tv-spots en geef je aan op welke zenders of tijdvakken je zichtbaar wilt zijn.
1. Audience targeting
Als adverteerder geef je op wie je wilt bereiken, bijvoorbeeld vrouwen tussen de 25 en 45 met een interesse in gezonde voeding. Dit noemen we audience targeting. Vervolgens wordt jouw TV-spot alleen uitgeserveerd aan de huishoudens die aan jouw criteria voldoen.
Addressable TV werkt dus op basis van data. Denk aan demografische gegevens (leeftijd, gezinssamenstelling, inkomen), woonplaats, interesses of zelfs aankoopgedrag.
De data zijn meestal geanonimiseerd en krijgen we van interactive TV partijen, telecomproviders of externe databronnen zoals Experian of Nielsen.
2. Uitserveren van jouw TV commercial
Tijdens het reclameblok wordt jouw TV commercial geserveerd bij het geselecteerde huishouden. Dat gebeurt razendsnel en onzichtbaar voor de kijker. Voor hen lijkt het alsof ze gewoon een standaard tv-commercial zien.
Addressable TV werkt overigens alleen bij kijkers die via een connected TV kijken. Denk aan interactieve IPTV van KPN, Ziggo of T-Mobile, of een Smart TV met internetverbinding.
3. Rapportage van jouw campagne
Je krijgt na afloop volledig inzicht in de prestaties van jouw addressable TV campagne. Hoeveel mensen heb je bereikt, in welke doelgroepen en hoeveel keer is de TV spot getoond?
Vaak hebben we al tijdens de campagne contact met je over de prestaties, zodat we je commercials optimaal afstemmen op je addressable audience. Ook wordt het testen van verschillende commercials veel makkelijker.
Welke Nederlandse partijen bieden addressable TV aan?
In Nederland zijn inmiddels bijna alle grote mediapartijen met addressable TV actief. Denk aan Ad Alliance (het netwerk achter RTL adverteren én Videoland), Talpa Network (met SBS6, Veronica en Net5), en waarschijnlijk haakt binnenkort ook Ster Reclame aan voor de publieke omroep.
Wat maakt addressable TV zo interessant?
De kracht van addressable TV zit in de combinatie van de impact van traditionele televisie met de datagedreven precisie van digital TV.
1. Addressable TV bereikt precies de juiste mensen
Waarom zou je betalen voor 1 miljoen kijkers als maar 100.000 daarvan jouw doelgroep zijn? Met addressable TV beperk je behoorlijk wat waste. Je betaalt alleen voor de kijkers die echt relevant zijn. Je boodschap komt dus effectiever binnen.
2. Meer persoonlijke relevantie
Je commercial voelt minder als ruis, en meer als “hé, dit is interessant voor mij.” Mensen letten daardoor beter op, onthouden je merk sneller en voelen meer betrokkenheid. Dit vergroot je merkwaarde én je conversie.
3. Slimmere inzet van je budget
Doordat je met addressable content veel gerichter adverteert, kun je met een kleiner budget toch goede impact maken. Vooral voor kleinere merken of regionale spelers is dit interessant.
Voorheen was televisie alleen voor grote merken, maar nu is het speelveld veel eerlijker geworden.
4. Lokale targeting is ook mogelijk
Heb je een keten met winkels alleen in Noord-Holland? Dan kun je je spot alleen aan huishoudens in Noord-Holland laten zien. Ideaal voor regionale campagnes, tijdelijke acties of lokale dienstverleners.
5. Betere meetbaarheid van TV reclame
Waar klassieke tv-reclame stopte bij “zoveel mensen keken ongeveer”, biedt addressable TV je veel meer realistische data. Denk aan: impressies, herhaalfrequentie, tijdstippen en zelfs effectmetingen op basis van aankoopgedrag of websitebezoek zijn mogelijk.
Wat zijn de verschillen met gewone TV reclame?
Bij klassieke televisiereclame werk je met GRP’s, oftewel Gross Rating Point. Daarmee koop je zendtijd in op basis van het geschatte bereik binnen een doelgroep. Het is een betrouwbaar systeem, maar ook grofmazig. Je hebt met traditionele TV reclame maar weinig grip op wie je écht bereikt.
Addressable TV werkt anders: je betaalt op basis van impressies, net zoals bij online banners of YouTube-advertenties. Je weet dus precies hoeveel mensen je spot hebben gezien, hoe vaak en waar.
Een ander verschil is de flexibiliteit. Met addressable TV kun je meerdere versies van een commercial maken voor verschillende doelgroepen. Zo ziet een jong gezin een andere versie van jouw spot dan een stel vijftigers die Ster reclame kijken.
Je past de boodschap dus aan zonder extra zendtijd te hoeven kopen. Die mate van personalisatie bestond tot voor kort niet op televisie.
Addressable TV reclame betaal je op basis van impressies.
Wat zijn de nadelen?
Addressable marketing werkt alleen als de kijker via een geschikt apparaat TV kijkt, dus nog niet alle huishoudens vallen binnen dit bereik. Daarnaast is het kostentechnisch soms iets duurder per duizend weergaven dan klassieke TV advertising.
Maar die prijs wordt ruimschoots gecompenseerd door de verhoogde relevantie, het lagere afhaakpercentage en de betere resultaten.
Het medialandschap is nog wel in beweging. Niet elke zender biedt volledige ondersteuning, en de meetmethodes kunnen per aanbieder verschillen.
Maar de trend is duidelijk: steeds meer platformen bouwen addressable functionaliteiten in. Binnen een paar jaar is het waarschijnlijk net zo normaal als een gerichte Facebook-campagne draaien.
Met addressable TV kun je commercials voor verschillende doelgroepen uitzenden.
Wat kost addressable TV eigenlijk?
De kosten hangen af van je doelgroep, bereik, looptijd en de gekozen zender, je betaald bijvoorbeeld iets minder voor adverteren bij SBS van Talpa Network dan bij RTL van Ad Alliance. Maar gemiddeld betaal je tussen de €35 en €65 per duizend vertoningen.
Dit lijkt misschien aan de hoge kant, maar je moet het vergelijken met het effect per euro. Omdat je geen budget verspilt aan irrelevante kijkers, is het rendement vaak veel hoger dan bij een klassieke campagne.
Het minimale instapbudget voor addressable video ligt vaak tussen de €5.000 en €10.000 euro.
Voor regionale merken of dienstverleners is het dus zeker goed haalbaar. Vooral als je je campagne combineert met andere kanalen zoals YouTube, social media of display advertising. Addressable TV is dan de visuele katalysator van je hele marketingmix.
Addressable TV is here to stay!
De grote kracht van addressable TV is dat je eindelijk écht gericht kunt adverteren op televisie. Je betaalt niet meer voor kijkers die toch niets met je merk hebben.
Als je bijvoorbeeld een uitvaartverzekering aanbiedt, wil je liever niet betalen voor jongeren van twintig die totaal niet in die fase zitten. Maar met addressable TV kun je wel adverteren bij gezinnen met kinderen of vijftigplussers, die wél bij jouw doelgroep horen.
Dus, dankzij addressable TV herkent de kijker zich vaker in je boodschap, omdat het beter aansluit bij zijn of haar situatie. Daardoor wordt jouw TV spot beter onthouden én krijg je hogere betrokkenheid
Verder lezen: Wat kost TV reclame?
