Amazon heeft in het vierde kwartaal van 2025 de verwachtingen ruimschoots overtroffen en verstevigde zijn positie als derde grootste digitale advertentie platform ter wereld.
Het bedrijf presteerde 5,5 procentpunt beter dan voorspeld. YouTube bleef juist 9,3 procentpunt achter bij de prognoses van WARC Media, dat de werkelijke advertentie-inkomsten vergelijkt met eerdere ramingen.
Amazon profiteert daarnaast van zijn sterke positie als retail media platform. De omzet uit reclame groeit ook snel, mede dankzij advertenties op Prime Video, dat wereldwijd inmiddels 315 miljoen kijkers bereikt.
YouTube blijft flink achter bij verwachting
YouTube presteerde het zwakst ten opzichte van de WARC-benchmark voor Q4 2025 en bleef 9,3 procentpunt onder de verwachting. Op het eerste gezicht lijkt dit teleurstellend, maar er speelden meerdere factoren mee.
De tegenvallende resultaten van YouTube zijn namelijk deels te verklaren door een afkoelende advertentiemarkt na de Amerikaanse verkiezingen. Daarnaast verdient het platform relatief weinig aan YouTube Shorts, ondanks meer dan tweehonderd miljard (!) dagelijkse weergaven.
Daarnaast komt ongeveer een derde van YouTube’s totale omzet (ongeveer 20 miljard dollar) inmiddels uit abonnementen op YouTube Premium zonder advertenties. Dit kan op termijn een rem zetten op de groei van advertentie-inkomsten.
Gemengde resultaten voor Google door AI
De advertentieprestaties van Google waren wisselend. Het Google Display Network daalde met 1,6% in Q4 2025 en met 1,9% over heel 2025, telkens ongeveer één procentpunt onder de verwachting.
Dit komt door lagere prijzen en doordat bedrijven die bij Google adverteren hun budgetten verschoven naar waardevollere formats, zoals YouTube en Google-eigen advertentiekanalen via Performance Max- en Demand Gen-campagnes.
Naarmate bestedingen verschuiven weg van het open web, blijft de bijdrage van display-advertenties aan de winst van Alphabet stagneren. De inkomsten uit AdSense daalden, terwijl die uit AdMob (de in-app advertenties) wel stegen, maar deze zijn weer onvoldoende om het totale verlies te compenseren.
Google Search blijft daarentegen structureel sterk. In het kwartaal presteerde het boven verwachting en over het hele jaar kwam het uit op ongeveer +0,8 procentpunt. Ondanks toenemende concurrentie van generatieve AI-tools, lijkt de integratie van AI in de zoekmachine het gebruik en het aantal zoekopdrachten op peil te houden.
Meta nét onder verwachting
Meta bleef met -1,4 procentpunt net onder de prognose, maar had een sterk vierde kwartaal. Dit werd ondersteund door een toenemend gebruik van AI voor advertentietargeting en -meting, wat leidde tot meer vertoningen (+18%) en hogere prijzen (+6%).
De omvang van Meta’s investeringen in AI-infrastructuur kan op termijn wel druk zetten op de winstmarges als de opbrengsten langer op zich laten wachten.
De sterke groei in videoconsumptie (vooral via Reels op Instagram en Facebook) vergrootte de belangstelling van adverteerders voor video, dat doorgaans hogere CPM’s oplevert.
Meta meldde dat de kijktijd van Reels in de VS in Q4 met meer dan 30% steeg. Reels is een belangrijk onderdeel van Meta’s strategie om concurrerend te blijven, maar de inkomsten per weergave liggen nog lager dan bij traditionele feed-advertenties.
Amazon blinkt uit met sterke full-funnel strategie
Amazon was de duidelijke winnaar van het kwartaal en overtrof de verwachtingen met 5,5 procentpunt. Hoewel advertenties nog geen 10% van de totale omzet vormen, is Amazon inmiddels het derde grootste digitale advertentieplatform ter wereld.
Uit betrouwbare bron is vernomen dat vrijwel de volledige operationele winst van Amazon’s retailtak vorig jaar uit advertenties kwam.
Retail media doen het zoals gezegd ook uitstekend. Deze maken het mogelijk om advertenties direct aan aankopen te koppelen, wat hogere prijzen ondersteunt voor Sponsored Products, Brands en Display. Nieuwe gegevens die zijn verzameld via Walrus Intelligence, laten zien dat ongeveer 81,5% van Amazons advertentie-inkomsten afkomstig is van het eigen platform.
De invoering van TV reclame bij Prime Video heeft Amazons full-funnelstrategie verder versterkt. Het platform bereikt nu wereldwijd naar schatting 315 miljoen maandelijkse kijkers met advertenties (tegenover 190 miljoen bij Netflix), wat de mogelijkheden voor video-CPM’s aanzienlijk vergroot.
Retail media zijn interessant omdat ze advertenties direct aan aankopen kunnen koppelen.
Mijn visie op deze ontwikkelingen
Het vierde kwartaal van 2025 bevestigt dat advertentieplatforms met een sterke combinatie van schaal, data en directe meetbaarheid structureel interessanter zijn voor adverteerders en mediabureaus.
Amazon profiteert optimaal van deze trend,. door advertenties direct te koppelen aan koopgedrag, waardoor adverteerders beter inzicht krijgen in rendement. Dit maakt het platform steeds aantrekkelijker voor budgetverschuivingen.
Tegelijkertijd laat YouTube wel zien dat veel bereik niet genoeg is. Want ondanks het enorme succes van Shorts blijft de monetisatie achter. Daarnaast staan zowel Google als Meta voor de uitdaging om hun hoge investeringen in AI snel rendabel te maken.
