De Belgische reclamesector heeft sinds deze week één centraal vertrekpunt voor reclameregels. De nieuwe Belgische Reclamecode bundelt algemene beginselen, sectorale codes, richtlijnen en relevante wetgeving, zodat professionals sneller kunnen bepalen welke regels op een campagne van toepassing zijn.
Voorheen stond de informatie wat onoverzichtelijk verspreid over verschillende codes, websites, aanbevelingen en wetteksten. De nieuwe code creëert geen volledig nieuw regelgevend kader, maar brengt bestaande regels samen en presenteert die overzichtelijker en toegankelijker voor iedereen die met reclame werkt.
Eén centraal referentiepunt voor reclame in België
Centraal staan bekende uitgangspunten: reclame moet wettelijk, fatsoenlijk, eerlijk en waarheidsgetrouw zijn. Daarnaast spelen maatschappelijke en ecologische verantwoordelijkheid een belangrijke rol en mag commerciële communicatie het vertrouwen van consumenten in reclame niet ondermijnen.
De Belgische Reclamecode brengt niet alleen zelfregulerende regels samen. Ze verwijst ook naar relevante wetgeving, waaronder het Wetboek Economisch Recht, privacyregels en sector specifieke bepalingen voor onder meer levensmiddelen, geneesmiddelen, cosmetica, financiële producten en voertuigen.
Daarmee is de code vooral een praktische wegwijzer door het Belgische reclamelandschap. Zelfregulering staat niet tegenover wetgeving, maar vult die aan. Wanneer een zelfregulerende regel strijdig is met bindende wetgeving, heeft de wettelijke bepaling altijd voorrang.
Belgische Reclamecode, geen Vlaamse Reclamecode
Hoewel bij marketingbureaus in Nederland regelmatig over ‘Vlaamse reclameregels’ wordt gesproken, bestaat er geen afzonderlijke algemene Vlaamse Reclamecode. De Belgische Reclamecode geldt namelijk voor heel België en vormt dus ook voor campagnes die uitsluitend in Vlaanderen draaien het centrale referentiepunt.
Daarnaast kan er wél regionale wetgeving van toepassing zijn. Voor audiovisuele commerciële communicatie in Vlaanderen speelt bijvoorbeeld het Vlaamse Mediadecreet een rol. Nederlandse adverteerders kunnen hun Nederlandse compliance check daarom niet altijd één op één gebruiken voor een Vlaamse reclame campagne.
Wie in Nederland én België wil adverteren, moet de regels in beide landen apart controleren.
België en Nederland verschillen (vooral) in opzet
Nederland kent al veel langer de Nederlandse Reclame Code, die in 1964 het daglicht zag. Deze bestaat tegenwoordig uit een Algemeen Deel met basisregels voor alle reclame en verschillende Bijzondere Reclamecodes voor specifieke sectoren, onderwerpen en communicatie, waaronder duurzaamheid, alcohol, voeding en influencer marketing.
Het belangrijkste structurele verschil is dat de Nederlandse Reclame Code primair het zelfregulerende normenkader bevat. De Belgische code presenteert zelfregulering en verwijzingen naar relevante wetgeving nadrukkelijk samen, waardoor zij sterker als centraal informatiepunt voor reclameregels functioneert.
Ook het begrippenkader is iets breder, zo spreekt België veelvuldig over marketing communicatie, waaronder naast traditionele reclame ook promoties, sponsoring, direct marketing, datagedreven marketing en digitale communicatie vallen. Daarmee wordt duidelijk dat de code veel meer bestrijkt dan advertenties alleen.
Influencer marketing laat praktisch verschil zien
Een van de duidelijkste verschillen voor marketeers zit in influencer marketing. In België moet commerciële influencer content duidelijk worden aangeduid met ‘reclame’, ‘publiciteit’, ‘advertentie’ of ‘advertising’. Afkortingen als ‘ad’ en termen als ‘sponsored’ of ‘partner’ zijn daarvoor niet voldoende.
Het merk moet bovendien duidelijk herkenbaar zijn en waar beschikbaar moet ook de disclosurefunctie van het platform worden gebruikt. België schrijft daarmee vrij concreet voor hoe commerciële influencer content voor de consument herkenbaar moet worden gemaakt.
Nederland herzag de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing nog heel recent, per 1 juli 2026. De toelichting onderscheidt vier situaties: advertentie, cadeau of gift, uitnodiging en bijzondere gevallen, waaronder affiliate links, reclame voor een eigen merk, UGC en teasers.
Voor een advertentie kunnen in Nederland bijvoorbeeld ‘AD’, ‘Reclame’ of het betaald-partnerschapslabel van een platform voldoende duidelijk zijn. Beide landen verlangen directe zichtbaarheid, maar verschillen dus vooral in de bewoordingen die als voldoende transparant worden geaccepteerd.
Voor influencer marketing bureaus die één influencer campagne in Nederland en België uitrollen, is dat relevant. Een disclosure die volgens de Nederlandse code voldoende duidelijk is, kan voor dezelfde content in België aanpassing vereisen voordat de campagne wordt gepubliceerd.
Influencers moeten in België nóg duidelijker aangeven wanneer er sprake is van betaalde reclame.
België besteedt nadrukkelijker aandacht aan AI
Ook artificiële intelligentie krijgt binnen de Belgische code opvallend veel aandacht. En misschien ook wel terecht, want bij AI gegenereerde of gemanipuleerde reclame kan transparantie noodzakelijk zijn, vooral wanneer herkenbare personen realistisch iets lijken te zeggen of doen wat zij in werkelijkheid niet hebben gedaan.
Daarnaast moeten chatbots, avatars en AI-assistenten zich vanaf het begin als niet-menselijk identificeren. Ook persoonlijkheidsrechten krijgen expliciet aandacht: voor het nabootsen van de stem, gelijkenis of persona van een herkenbaar persoon is contractuele toestemming vereist.
Nederland besteedt eveneens aandacht aan AI binnen de regels voor social media en influencer marketing. Het uitgangspunt is dat AI-technieken en virtuele influencers niet misleidend mogen worden ingezet. België werkt de transparantie rond AI binnen zijn centrale kader uitgebreider uit.
Duurzaamheidsclaims liggen juist dichter bij elkaar
Bij duurzaamheidsreclame zijn de verschillen kleiner, want zowel Nederland als België verlangen dat milieu- en duurzaamheidsclaims duidelijk, controleerbaar en onderbouwd zijn. Hoe algemener of absoluter de claim wordt geformuleerd, hoe sterker de onderbouwing doorgaans moet zijn.
Nederland heeft daarvoor een afzonderlijke Code voor Duurzaamheidsreclame. Wie termen gebruikt als ‘duurzaam’, ‘groen’ of ‘milieuvriendelijk’, moet duidelijk kunnen maken waarop de claim betrekking heeft en daarvoor voldoende actuele en overtuigende onderbouwing beschikbaar hebben.
België behandelt milieuclaims eveneens uitgebreid en kent daarnaast een Milieureclamecode. Ook daar vereisen brede claims als ‘groen’ of ‘klimaatvriendelijk’ een stevige bewijsbasis en kan aanvullende toelichting nodig zijn om te voorkomen dat consumenten worden misleid.
Voor voedingsmerken is ook de leeftijdsafbakening relevant. De Belgische code definieert kinderen als consumenten tot en met 12 jaar en tieners als 13 tot 17 jaar, terwijl de Nederlandse voedingsreclamecode op onderdelen een grens tot 16 jaar hanteert.
Andere organisaties, vergelijkbare zelfregulering
In België beoordeelt de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame, de JEP, klachten aan de hand van wettelijke en zelfregulerende regels. De JEP kan beslissen dat reclame moet worden gewijzigd of stopgezet; adverteerders volgen zulke beslissingen vrijwel altijd vrijwillig op.
Tegen beslissingen van de JEP is hoger beroep mogelijk. Nederland kent een vergelijkbare gelaagdheid: daar behandelt de Reclame Code Commissie klachten en kan vervolgens beroep worden ingesteld bij het College van Beroep, waarna Compliance de naleving bewaakt.
Adverteren in België vraagt ’n aparte check
Voor Nederlandse mediabureaus verandert door de Belgische Reclamecode vooral het gebruiksgemak. De onderliggende regels worden niet ineens volledig anders, maar zijn voortaan vanuit één centrale omgeving veel eenvoudiger te vinden en met elkaar in verband te brengen.
Wie zowel in Nederland als België adverteert, doet er wel goed aan beide kaders afzonderlijk te controleren. Vooral bij influencer marketing, AI, duurzaamheidsclaims, voedingsreclame en sectorspecifieke regels kunnen verschillen ontstaan die bij het simpel doorplaatsen van campagnes gemakkelijk worden gemist.
Disclaimer
Dit artikel is informatief bedoeld en vervangt uiteraard geen juridisch advies. Twijfel je over jouw specifieke campagne, raadpleeg dan een ervaren mediarecht advocaat.
