De Nederlandse buitenreclame markt heeft in 2025 opnieuw laten zien waarom out of home een vaste plek inneemt binnen de mediamix van veel adverteerders. Met stevige omzetgroei, toenemende digitalisering en een hernieuwde belangstelling voor buitenreclame bevestigt OOH zijn rol als schaalbaar, effectief en toekomstgericht platform voor adverteerders.
Sterke omzetgroei bevestigt structurele trend
De totale netto-omzet van de Nederlandse buitenreclame branche kwam in 2025 uit op 325 miljoen euro, met een groei van 8 procent ten opzichte van 2024. Daarmee doet adverteren op buitenreclame opnieuw veel beter dan van veel andere mediatypen binnen de markt.
Deze groei bevestigd in onze optiek dat buitenreclame niet langer een conjunctureel kanaal is, maar structureel meebeweegt met veranderende mediabehoeften. De meeste merken zoeken immers massabereik, zichtbaarheid en merkimpact, en vinden die combinatie steeds vaker in out of home, dat zowel nationaal als lokaal wordt ingezet.
Belangrijk is ook dat deze groei breed gedragen wordt. Niet alleen digitale buitenreclame draagt bij aan het resultaat, ook traditionele vormen laten weer stijging zien. Daarmee ontstaat een gezonder marktbeeld, waarin meerdere out of home disciplines bijdragen aan continuïteit en schaal.
Digitale buitenreclame blijft versnellen
Digitale buitenreclame groeide in 2025 met ruim 10 procent en verstevigde daarmee zijn dominante positie. Het digitale aandeel binnen de totale OOH-omzet steeg naar 59 procent. Flexibiliteit, creativiteit en betere meetbaarheid blijven belangrijke aanjagers voor adverteerders.
Binnen digitaal groeit vooral programmatic inkoop snel door. De bestedingen namen met 15 procent toe en zijn inmiddels goed voor 27 procent van de digitale omzet. Daarmee sluit out of home steeds beter aan op data-gedreven en crossmediale inkoopstrategieën.
Merken investeren breder en op grotere schaal
Mediamax constateert ook dat steeds meer merken vaker en omvangrijker in buitenreclame investeren. In drukke periodes was het beschikbare aanbod zelfs volledig uitverkocht. Dat wijst op een toenemende strategische rol van OOH binnen langlopende merkcampagnes.
De focus ligt daarbij nadrukkelijk op merkbouw en massabereik. Buitenreclame biedt zichtbaarheid in de publieke ruimte en draagt bij aan mentale beschikbaarheid. Juist in combinatie met andere media bewijst out of home zich als versterkend en effectief kanaal.
Dat ook traditionele buitenreclame weer groeit (met 3,5 procent) is naar mijn mening veelzeggend. Het laat zien dat veel adverteerders waarde (blijven) zien in fysieke objecten met hoge zichtbaarheid, naast de voordelen van digitale flexibiliteit.
Retail en retail media domineren bestedingen
Retail was in 2025 opnieuw de grootste adverterende branche binnen buitenreclame, met een aandeel van 24 procent. Grote retailers blijven OOH inzetten voor zowel merk als activatie, vaak in directe nabijheid van winkelgebieden.
Daarnaast winnen retail media platforms snel aan belang. Ook niet gek: digitale schermen in en rond winkels bieden nieuwe mogelijkheden voor data-gedreven campagnes. De combinatie van locatie, doelgroep inzichten en meetbaarheid vergroot de aantrekkingskracht voor adverteerders.
Stabiliteit in aanbod, groei in kwaliteit
Het totale aantal buitenreclame objecten bleef stabiel rond de 93.000. Binnen dat totaal groeide het aantal digitale objecten met ruim 10 procent, in lijn met de stijging van de bestedingen. Traditionele objecten namen wel licht af in aantal.
Deze ontwikkeling wijst op een verschuiving richting kwaliteit en functionaliteit. Meer data, betere doelgroepinzichten en verbeterd bereiksonderzoek versterken de positie van out of home binnen crossmediaal plannen en verantwoorden.
Ook in 2026 groeicijfers te verwachten
Marketingbureau Mediamax verwacht dat de omzetgroei ook in 2026 verder zal doorzetten. Want met nieuw onderzoek en een betere integratie binnen het nationale mediabereiksonderzoek blijft buitenreclame zich ontwikkelen als volwassen, toekomstbestendig en bovenal interessant medium voor veel van onze adverteerders.
