Buitenreclame in bushokjes, reclamezuilen en andere openbare plekken leveren Nederlandse gemeenten jaarlijks 144 miljoen euro op. Dat blijkt uit onderzoek van PwC, uitgevoerd in opdracht van Outreach, de brancheorganisatie voor buitenreclame.
Miljoenenbijdrage aan lokale overheden
Uit het onderzoek blijkt dat out of home reclame een belangrijke inkomstenbron is geworden van lokale overheden, die via openbare aanbestedingen afspraken maken met buitenreclame bedrijven over het plaatsen, beheren en onderhouden van reclameobjecten in de publieke ruimte.
In deze concessies wordt vastgelegd dat een deel van de reclameomzet terugvloeit naar de overheid. Daardoor levert buitenreclame niet alleen zichtbaarheid op voor adverteerders, maar ook (directe) inkomsten voor gemeentelijke begrotingen.
In het onderzoek is ook in kaart gebracht hoeveel procent exploitanten uitkeren aan de lokale overheden: gemiddeld 35 tot 40 procent. Daarnaast dragen exploitanten bij aan onderhoud van voorzieningen, zoals bushokjes en informatieborden. Voor exploitanten blijft uiteindelijk ongeveer 10 tot 15 procent over als netto-inkomen.
Volgens PwC keerden de exploitanten in het afgelopen jaar 144 miljoen euro uit. Dat geld komt voort uit samenwerkingen rond onder meer uit bushokjes reclame, informatieborden, digitale billboards en andere objecten in steden en dorpen.
Buitenreclame maakt van commerciële aandacht publieke waarde.
Reclame betaalt mee aan publieke voorzieningen
Uit het onderzoek komt ook naar buiten dat de rol van buitenreclame bedrijven veel verder gaat dan enkel het verkopen van advertentieruimte. Exploitanten nemen ook een deel van het dagelijkse beheer van publieke voorzieningen op zich, vaak op plekken waar veel reizigers en voorbijgangers komen.
Het gaat onder meer om stationsomgevingen, abri’s, busreclame, prullenbakken, bankjes en stadsplattegronden. Deze objecten worden niet alleen geplaatst, maar ook actief schoongemaakt, gerepareerd en waar nodig vernieuwd, zodat de openbare ruimte bruikbaar blijft.
De investeringen zijn fors: sinds 2019 heeft de sector volgens het PwC-rapport ongeveer 220 miljoen euro geïnvesteerd in dergelijke infrastructurele voorzieningen. Daarmee wordt out of home reclame gepresenteerd als een belangrijk financieringsmodel voor diensten die inwoners dagelijks gebruiken.
Klimaatdoelen en slimmere infrastructuur
Naast financiële bijdragen wil de sector lokale overheden ook ondersteunen bij klimaatdoelen. Buitenreclame bedrijven investeren onder meer in groene stroom, elektrische servicevloten en duurzamere materialen voor de inrichting van de openbare ruimte.
Een zichtbaar voorbeeld is de introductie van sedumdaken op bushaltes; zulke groene daken kunnen bijdragen aan biodiversiteit, regenwater opvangen en hitte in stedelijke gebieden enigszins verminderen, terwijl de halte zijn functie behoudt.
Ook worden steeds meer voorzieningen uitgerust met extra maatschappelijke functies, zoals AED’s. Daardoor verandert buitenreclame steeds vaker in een klein knooppunt van informatie, veiligheid, mobiliteit en lokaal beheer.
Sector wil maatschappelijke waarde zichtbaar maken
Volgens Sita Bakker (directeur van brancheorganisatie Outreach) maakt het onderzoek concreet wat de sector voor de samenleving betekent. Zij stelt dat het werk vaak onzichtbaar is, terwijl letterlijk miljoenen mensen er dagelijks gebruik van maken.
Bakker wijst erop dat reizigers kunnen wachten in schone en verlichte abri’s, mede dankzij afspraken met buitenreclame bedrijven. De reclame die daar wordt getoond, levert tegelijkertijd inkomsten op voor gemeenten.
Met het onderzoek wil de branche laten zien dat buitenreclame niet alleen draait om commerciële boodschappen. De sector ziet zichzelf nadrukkelijk als partner van overheden bij beheer, bereikbaarheid, verduurzaming en publieke communicatie.
Voordelig adverteren voor maatschappelijke campagnes
Een ander onderdeel van de maatschappelijke bijdrage is het beschikbaar stellen van advertentieruimte: volgens het PwC-onderzoek ging het in 2025 om 38 miljoen euro aan mediawaarde, gratis of tegen gereduceerd tarief.
Die ruimte wordt ingezet voor overheidscampagnes, goede doelen en culturele organisaties. Ook werken buitenreclame exploitanten mee aan urgente publieke mededelingen zoals Amber Alerts, en maatschappelijke campagnes rond veiligheid en sociale thema’s.
Daarmee positioneert de sector zich als een communicatiekanaal dat snel veel mensen kan bereiken. Juist omdat buitenreclame zichtbaar is in straten, stations en bij haltes, blijft het medium heel relevant voor publieke boodschappen.
Wie buitenreclame inzet, investeert ook in de openbare ruimte.
Waarde voor economie én samenleving
Het PwC-onderzoek geeft de buitenreclame branche een bredere economische en maatschappelijke betekenis: de sector levert namelijk niet alleen inkomsten op, maar onderhoudt ook voorzieningen, investeert in duurzaamheid én stelt bereik beschikbaar voor campagnes met publiek belang.
Daarmee ontstaat een ander beeld van adverteren in de openbare ruimte. Niet alleen als commerciële uiting, maar ook als bron van financiering voor schone haltes, informatievoorziening en lokale publieke infrastructuur.
