Buitenreclame blijft het goed doen in Nederland: in de eerste helft van 2025 groeide de markt met 5%. Vooral in het tweede kwartaal werd er flink meer uitgegeven aan reclame op billboards, abri’s en digitale schermen langs de snelweg.
Wat valt er onder buitenreclame?
Buitenreclame wordt in ons vak ook wel Out of Home of OOH genoemd. Het is feitelijk alle reclame die je buiten tegenkomt zoals grote posters in bushokjes, lichtbakken langs de snelweg of digitale schermen op stations en in winkelcentra.
Buitenreclame is voor ons mediabureau een krachtig middel om veel mensen te bereiken in het dagelijks leven.
Binnen die buitenreclame heb je twee hoofdgroepen:
- Traditionele buitenreclame, zoals posters en billboards;
- Digitale buitenreclame, oftewel schermen waarop bewegend beeld of wisselende advertenties te zien zijn.
Omzet buitenreclame groeit naar ruim 80 miljoen euro
In het tweede kwartaal van 2025 is de totale omzet van buitenreclame uitgekomen op 80,6 miljoen euro, een groei van 5 procent vergeleken met hetzelfde kwartaal vorig jaar. Van die 80,6 miljoen ging ongeveer:
- 43 procent naar traditionele buitenreclame
- 57 procent naar digitale buitenreclame
Opvallend: de groei kwam dit keer vooral uit traditionele buitenreclame kosten dat met maar liefst 10 procent groeide. De digitale buitenreclame groeide met 2 procent, dus wat rustiger.
Waarom groeit de traditionele reclame harder?
Dat is best bijzonder, want de afgelopen jaren was het juist de digitale kant die sneller groeide. Waarom dan nu ineens die opleving in traditioneel?
Volgens brancheorganisatie Outreach zijn daar een paar redenen voor:
- De tarieven van traditionele reclame zijn gemiddeld wat hoger geworden. En dat tikt aan in de omzet;
- Pasen viel dit jaar in het tweede kwartaal, terwijl het vorig jaar nog in het eerste kwartaal zat. Feestdagen zorgen meestal voor meer reclame-uitgaven, en dat zien we nu terug in de cijfers van Q2.
Dus het is niet alleen dat adverteerders ineens massaal terugvallen op posters; het zijn ook seizoensinvloeden en prijsontwikkelingen die meespelen.
Digitale buitenreclame groeit ook
Digitale buitenreclame groeit iets langzamer dan traditioneel op dit moment, maar dat betekent niet dat het stilstaat. Integendeel: meer dan de helft van de omzet komt inmiddels uit digitaal. Dat geeft wel aan hoe belangrijk dit kanaal is geworden.
Een interessante ontwikkeling binnen digitale buitenreclame is de toename van programmatic, wat betekent dat advertenties automatisch ingekocht worden, vaak op basis van data, tijdstip of locatie. Dat maakt campagnes flexibeler en gerichter.
In het tweede kwartaal van 2025 werd 28 procent van de digitale buitenreclame programmatic ingekocht. Dat is een flinke stap omhoog vergeleken met vorig kwartaal (26%) en een jaar geleden (24%).
Eerste helft van 2025 bracht 3% groei
Als ik het eerste en tweede kwartaal van dit jaar bij elkaar optel, komt de totale omzet uit op 141 miljoen euro. Dat is een groei van 3 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2024.
Klinkt misschien niet spectaculair, maar in een markt die vrij stabiel is en afhankelijk is van veel externe factoren zoals de economie, consumentengedrag, evenementen en het weer, is dit toch boven verwachting.
Wat brengt de rest van 2025?
De toekomst van buitenreclame ziet er positief uit. Reclamegigant WPP is één van de grootste mediabureaus ter wereld en heeft onlangs hun verwachtingen voor de advertentiemarkt aangepast.
Ze zijn iets voorzichtiger geworden over de algehele groei, maar blijven positief over buitenreclame. Hun voorspelling voor heel 2025 is dat buitenreclame waarschijnlijk tussen de 3 en 6 procent groeit. Dat sluit mooi aan op de cijfers van het eerste halfjaar.
Wat betekent dit voor adverteerders?
De groei van buitenreclame (vooral traditioneel) laat zien dat dit medium nog steeds springlevend is. Adverteerders blijven investeren in zichtbaarheid met abri reclame, langs de snelweg en op drukke plekken.
En da’s terecht in mijn ogen, want buitenreclame is niet te missen, het werkt breed, en dankzij digitale schermen wordt het steeds slimmer in te zetten.
Voor merken die willen opvallen, blijft Out of Home dus een waardevol kanaal. Zeker als het slim gecombineerd wordt met digitale campagnes op andere platformen.
Want: wie wil opvallen, moet zichtbaar zijn en dat begint vaak met.. buitenreclame!
Lees verder over: Bushokje reclame kosten
