Veel marketeers denken onterecht dat online marketing veel beter meetbaar is dan traditionele vormen van reclame, zoals buitenreclame. Want waar onderzoek vroeger vooral draaide om herkenning, wordt vandaag de daadwerkelijke impact van out of home reclame veel preciezer gemeten.
Nieuwe technieken volgen verplaatsingsgedrag tot op de seconde, waardoor we niet alleen weten wie een buitenreclame campagne gezien heeft, maar ook hoe die invloed heeft op gedrag en merkperceptie.
In dit artikel geven we een kijkje in de keuken van een (goed) buitenreclame onderzoek.
Zo wordt effectiviteit van buitenreclame onderzocht
Voorheen waren de meeste onderzoeken naar adverteren op buitenreclame gericht op herkenning. Onderzoekers vroegen consumenten: “Heb je deze campagne gezien?” en ongeveer 25% antwoordde dan ja.
Maar in werkelijkheid ligt het werkelijke bereik boven de 50%. Je miste dus de helft van de impact, en juist in dat (onbewuste) deel is juist out of home reclame zo sterk.
Een goed uitgevoerd effect onderzoek is dus belangrijker dan ooit. Daarom voeren steeds meer Nederlandse buitenreclame bedrijven uitgebreide metingen uit op (digital) out of home campagnes. Daarbij wordt niet alleen gekeken naar het bewuste contact, maar ook naar onbewuste blootstelling.
Goed onderzoek maakt het mogelijk om buitenreclame campagnes met elkaar te vergelijken, effectiviteit te voorspellen en strategieën te verbeteren. Het helpt adverteerders te begrijpen welke boodschappen echt blijven hangen én hoe vaak mensen een uiting zien voordat het effect merkbaar wordt.
Out of home reclame transformeert dus steeds meer naar een datagedreven medium.
Meer dan 9.500 Nederlanders in onderzoek
In Nederland wordt de contacten met buitenreclame onbewust gemeten via het verplaatsingsgedrag van ruim 9.500 mensen en tot op de seconde nauwkeurig. Deze data komt van alle deelnemende buitenreclame bedrijven en vormt de basis voor betrouwbare analyses van daadwerkelijke impact en bereik.
Dankzij deze methode baseren mediabureaus hun resultaten niet langer op aannames of herinnering, maar op real-time gedragsdata.
Al meer dan vijf jaar is dit dé standaardaanpak en hiermee tonen Nederlandse out of home exploitanten transparant aan wat buitenreclame nu echt bijdraagt aan merkbekendheid, conversie en voorkeur.
Waar je adverteert en wanneer je zichtbaar bent bepaalt in hoge mate het succes van out of home campagnes.
Out of home reclame meten, weten en verbeteren
De impact van out of home adverteren valt of staat met context. Waar je adverteert, wanneer je zichtbaar bent en hoe je boodschap eruitziet, bepaalt in hoge mate het succes. Daarom analyseren we in onze effectmetingen niet alleen de creatieve uiting, maar ook de exacte inzet: waar, wanneer en op welk object.
Die combinatie van data en creatie maakt out of home reclame onderzoek écht uniek. We weten zo precies op welke momenten een campagne heeft gedraaid en koppelen dat aan het gedrag van de doelgroep.
Zelfs andere mediatypes kunnen worden meegenomen in de analyses, waardoor inzicht ontstaat in de totale mediamix en synergie-effecten.
Daarnaast kijken we naar factoren als opvallendheid, duidelijkheid van de boodschap en de likeability van de uiting. Al deze elementen hebben directe invloed op de effectiviteit van een campagne. Door hier slim aan te sturen, stijgt de impact van je merkcommunicatie aanzienlijk.
Kortom
Onderzoek naar buitenreclame heeft de laatste jaren grote stappen in kwaliteit gemaakt, en we zijn niet langer afhankelijk van herinnering. Dankzij data gedreven technieken meten we écht contact, frequentie en locatie. Zo wordt ook het lange termijn effect en de ROI van buitenreclame veel beter zichtbaar.
Maat niet alleen het onderzoek vraagt om een kritische blik: ook de campagnes verdienen optimaal gebruik van alle mogelijkheden. Met bijvoorbeeld digitale buitenreclame in Amsterdam kun je al heel nauwkeurig sturen op timing, locatie, formaat en creatie.
Door buitenreclame continu te testen en te optimaliseren, groeit de effectiviteit zichtbaar en zul je moeten concluderen dat out of home in veel cases een zeer verstandige investering blijkt.
