Jaarlijks wordt het podcastgebruik in kaart gebracht in de Markteffect Podcast Monitor. Uit de nieuwste data voor 2025 blijkt dat inmiddels 34% van de Nederlanders minimaal één keer per week naar een podcast luistert, een groei van 5%.
De grootste groei zit bij jongvolwassenen, want onder 18- tot 35-jarigen is het aandeel podcastluisteraars inmiddels gestegen naar 35% en dat was vorig jaar nog 22%. Het is zelfs een groei van bijna 60% in één jaar tijd.
Daarnaast zien we dat 49% van de hoogopgeleiden podcasts luistert, tegenover slechts 18% van laagopgeleiden. Ook de Randstad loopt met 39% wekelijkse luisteraars duidelijk voor op de rest van het land.
In dit artikel lees je wie podcasts luistert, waar de groei vandaan komt, en welke doelgroepen je kunt bereiken met in podcasts adverteren.
18-35 jaar aanjager podcast beluistering
De grootste groei in podcastgebruik komt uit de jongste volwassen doelgroep. In de categorie 18-35 jaar luistert inmiddels 35% wekelijks naar een podcast. In 2024 was dat nog maar 22%.
Deze groei van bijna 60% in één jaar laat zien dat podcasts bij deze groep snel een vaste plek in het mediagedrag krijgen. Ze luisteren onderweg, tijdens het sporten of als rustmoment in drukke dagen.
Jongeren luisteren podcasts het liefst via Spotify (87%) en willen actuele onderwerpen én entertainment. Ze hebben geen geduld voor saaie content: de eerste 30 seconden bepalen of ze blijven luisteren of afhaken.
Adverteerders die jongeren willen bereiken, moeten dus snel relevant zijn, inhoudelijk scherp, en liefst zonder te veel reclame. Jongeren tolereren advertenties pas als die passen bij de toon en stijl van de podcast.
Helft hoogopgeleiden luisteren vaak podcasts
Uit het onderzoek blijkt dat 49% van de hoogopgeleiden podcasts luistert, dat is ruim tweeënhalf keer zo veel als onder laagopgeleiden (18%). Middelbaar opgeleiden zitten daar tussenin met 31%.
Hoogopgeleide luisteraars zoeken (vanzelfsprekend) verdieping, duiding en inspiratie. Podcasts zijn voor hen een inhoudelijke aanvulling op nieuwsmedia of vakbladen. Vooral onderwerpen als politiek, gezondheid, technologie en economie scoren goed.
Ze luisteren tijdens het reizen, thuiswerken of wandelen. Vaak zijn het mensen met drukke schema’s, die podcasts bewust inzetten om ‘bij te blijven’. Een halfuur luisteren moet dan wel échte waarde opleveren.
Voor merken in B2B, consultancy, finance of zorg liggen hier kansen. Contentmarketing in podcastvorm werkt als het inhoudelijk sterk is. Reclame is geen taboe, maar moet intelligent en subtiel gebracht worden.
Podcasts over politiek, gezondheid, technologie en economie scoren goed bij hoger opgeleiden.
Podcasts meest populair in de Randstad
Inmiddels luistert 39% van de Randstedelingen wekelijks naar podcasts: in Noord-, Zuid-Holland en Utrecht is podcastgebruik structureel hoger dan in andere delen van Nederland.
In Oost- en Noord-Nederland ligt het percentage tussen de 25% en 30%, en in Zuid-Nederland zelfs nog iets lager. De Randstad is dus het centrum van de Nederlandse podcast consumptie.
Overigens heeft dit deels te maken met demografie: in West-Nederland wonen relatief veel jongeren en hoogopgeleiden, twee groepen die bovengemiddeld vaak podcasts luisteren. Ook de stedelijke levensstijl draagt hieraan bij.
Voor landelijke campagnes betekent dit: als je podcasts inzet, richt je dan vooral op deze regio. Segmentatie op provincie of stad is zinvol. Denk aan influencers of hosts uit de Randstad om aansluiting te vergroten.
Nieuws, politiek en gezondheid in de Top 10 onderwerpen
Vraag je luisteraars waarom ze podcasts luisteren, dan noemen ze vooral ontspanning (52%) en informatie (45%). In de praktijk zijn de populairste onderwerpen: nieuws en politiek (33%), gevolgd door gezondheid (25%) en maatschappelijke thema’s (22%).
Entertainment komt ook vaak in de Podcast Top 10 voor, maar meestal in combinatie met persoonlijkheid of lifestyle. Denk aan formats waar een bekend gezicht zijn leven of mening deelt. Infotainment, kortom.
Zakelijke luisteraars geven aan dat inhoudelijke kwaliteit en actualiteit voorop staan. Ze willen leren, geïnformeerd worden en nieuwe perspectieven horen. Podcasts zijn voor hen geen tijdverdrijf, maar productieve invulling van tijd.
Voor de merken die wij adviseren betekent dit: haak aan bij onderwerpen die relevant zijn voor je merkdomein. Zorg dat je als sponsor of adverteerder inhoudelijk aansluit, niet stoort. Alleen dan krijg je aandacht en vertrouwen.
Spotify blijft marktleider, YouTube groeit onder jongeren
84% van de podcastluisteraars gebruikt Spotify als platform. Daarmee is het veruit marktleider. YouTube groeit snel als tweede platform, vooral onder jongeren: 43% van de 18-24-jarigen luistert daar podcasts, meestal in videoformaat.
Andere apps zoals Apple Podcasts of Podimo zijn kleiner, maar hebben trouwe niches. Podimo wordt bijvoorbeeld vaker gebruikt door luisteraars die bereid zijn te betalen voor content zonder advertenties.
De opkomst van video-podcasts is niet te negeren. Podcasts zijn in toenemende mate visuele content. Dat vraagt om andere keuzes in productie en storytelling. Het uiterlijk van de host doet er ineens toe.
Voor merken betekent dit: denk bij Spotify Ads niet alleen aan audio. Wil je maximale zichtbaarheid, overweeg dan een videoversie van je branded podcast of sponsor een podcast met een YouTube-aanwezigheid.
Podcast reclame wérkt als het goed is ingebed
61% van de luisteraars hoort regelmatig reclame in podcasts en de meest voorkomende vorm is de pre-roll commercial: reclame vóór de aflevering.
Host-read advertenties (die zijn ingesproken door de presentator zelf) worden overigens als het minst storend ervaren. Branded content werkt ook, mits subtiel. De inhoud moet aansluiten bij het thema van de podcast.
Adverteerders die te hard pushen, verliezen vertrouwen. Maar wie authentiek en slim inspeelt op context, kan in mijn optiek hele goede resultaat halen. Denk aan kortingscodes, native boodschappen of het steunen van de podcast in ruil voor zichtbaarheid.
Podcast marketing blijft zeer waardevol
Podcast zijn geen allemansvriend, maar juist daarom zo interessant. In 2025 bereik je met podcast marketing perfect jongeren, hoogopgeleiden en stedelingen. Dit zijn ook precies de doelgroepen die veel van onze merken willen aanspreken.
De gemiddelde luisteraar is kritisch, mobiel, en selectief. Hij of zij wil inhoud, kwaliteit en relevantie. Podcast reclame wordt getolereerd, maar alleen als die past binnen het geheel.
Slechte spots of onpersoonlijke content vallen echter direct door de mand, maar is dit niet op ieder medium het geval..?
