De Europese markt voor retail media groeit onstuimig en zal dit jaar in omvang zelfs verdubbelen. Voor Mediamax is dit kanaal inmiddels een onmisbare pijler binnen de mediamix voor FMCG merken, terwijl retailers zichzelf heruitvinden als mediaplatform. Nederland loopt daarbij voorop.
Wat zijn retail media?
Retail media zijn (simpel gezegd) advertenties binnen het online en offline ecosysteem van retailers. Denk aan gesponsorde producten op een webshop, banners in een winkel app of advertenties op schermen in supermarkten. Merken bereiken consumenten direct op het punt van aankoop, wat deze vorm van adverteren uniek effectief maakt.
De aantrekkingskracht van retail media zit in hun precisie. Retailers beschikken logischerwijs over rijke first-party data zoals klantgedrag, aankoopgeschiedenis, zoekgedrag en voorkeuren. Daardoor kunnen onze adverteerders relevante boodschappen tonen, zelfs zonder afhankelijk te zijn van third-party cookies.
Voor retailers zelf betekenen retail media inmiddels veel meer dan een extra inkomstenbron.
Retailers transformeren meer en meer van verkooppunten naar mediapartners die merken helpen om klanten te bereiken en te activeren. Daarmee vervaagt de grens tussen handel en reclame: de retailer wordt uitgever en de klantreis verandert in een datagedreven marketingkanaal.
Europese adverteerders verdubbelen investeringen
En retail media groeien hard. Keihard. Volgens het nieuwst WARC retail media rapport verdubbelen Europese adverteerders dit jaar zelfs hun investeringen in retailmedia als reclamekanaal. Nederland loopt hierin voorop dankzij de digitale volwassenheid van zijn e-commerce markt en sterke infrastructuur.
Wereldwijd groeit de markt voor retail media advertising dit jaar met 13,7 procent naar een totaal van 151 miljard euro. Hoewel het groeitempo de komende jaren iets afvlakt, blijft de trend structureel positief: in 2026 verwacht WARC nog een groei van 12,4 procent, gevolgd door 11,6 procent in 2027.
Amazon blijft met afstand de grootste speler: zij is goed voor een jaarlijkse omzetgroei van vijftien procent. Daarnaast zijn zogenoemde quick commerce platforms als Instacart, Uber, Delivery Hero en DoorDash hard op weg miljarden divisies te worden. Zelfs Just Eat Takeaway rapporteerde in 2023 al 208 miljoen euro omzet uit retail media.
Lees ook: Retail media groeien pijlsnel in Nederland
Retail media worden full-funnel oplossingen
Waar retail media vroeger vooral onderaan de funnel actief waren (vooral gericht op directe verkoop via search en productvermeldingen) ontwikkelen ze zich nu tot full-funnel oplossingen. Awareness, consideration en conversie komen samen binnen één geïntegreerd ecosysteem.
Uit onderzoek van adtech bedrijf Infillion blijkt dat 40 procent van de media inkopers retail media inmiddels als full-funnel oplossing ziet. Nog eens zeven procent beschouwt het als een kans voor de bovenkant van de funnel. Daarmee verschuift het imago van retail media van tactisch instrument naar strategisch kernkanaal.
De kracht zit in data: retailers koppelen hun klantdata aan advertentieformaten zoals display, video en off-site targeting. Hierdoor kunnen merken niet alleen consumenten bereiken die klaar zijn om te kopen, maar ook merkvoorkeur opbouwen bij doelgroepen die nog aan het oriënteren zijn.
Nederland als proeftuin voor commerce media
Ik zie dat Nederland binnen Europa als proeftuin voor commerce media geldt. Retailers als bol.com, Albert Heijn en Jumbo hebben de afgelopen jaren eigen advertentie platforms ontwikkeld met self-service mogelijkheden, doelgroep segmentatie en prestatiemetingen. Daarmee staan ze echt op het niveau van internationale pioniers.
De schaal van de Nederlandse markt is natuurlijk kleiner, maar de innovatiekracht groot. Retailers experimenteren al volop met AI-gedreven aanbevelingen, personalisatie in apps en integraties met externe DSP’s. Zo ontstaan ecosystemen waarin de grenzen tussen media-inkoop en retailmarketing vervagen.
Voor adverteerders betekent dit nieuwe kansen om klanten op beslissende momenten te bereiken. De combinatie van koopdata en context levert campagnes op die beter presteren dan traditionele displayadvertising. Nederland laat zien hoe retail media kunnen uitgroeien tot een volwassen onderdeel van de marketingstrategie.
Lees ook: Shell gaat zijn retail media volledig uitbesteden
De opkomst van agentic commerce
De volgende fase in de evolutie van retailmedia heet agentic commerce, waarin AI-agents namens consumenten aankopen mogen doen. Deze slimme bots vergelijken prijzen, onderhandelen en plaatsen bestellingen zonder menselijke tussenkomst. Dat zal de manier waarop merken en retailers communiceren fundamenteel veranderen.
Deze ontwikkeling kan in mijn optiek zowel een bedreiging als een kans zijn. Minder menselijk verkeer betekent dat klassieke displayformats natuurlijk minder effect hebben. Tegelijkertijd ontstaat ruimte voor nieuwe advertentiemodellen, waarbij merken hun producten zichtbaar maken voor AI-agents die keuzes maken op basis van data, niet emoties.
Retailers die nu investeren in automatisering, API-gedreven platformen en personalisatie via machine learning, leggen de basis voor succes in deze toekomst. Wie wacht, loopt het risico dat bots straks hun plek in de customer journey overnemen. Agentic commerce vraagt daarom om visie, technologie en samenwerking.
Retail media draait steeds meer om data (integratie)
Retail media draait ook steeds minder om bereik, maar juist om data-integratie en samenwerking. Retailers, merken en mediabureaus moeten data veilig en slim koppelen om inzichten te vertalen naar actie. Alleen dán ontstaat de 360-gradenklantblik die moderne campagnes vereist.
First-party data is de brandstof: retailers weten wat klanten kopen, wanneer en waarom. Door deze data te koppelen aan externe bronnen (zoals social en CRM-data) ontstaat een ecosysteem waarin targeting steeds preciezer wordt. Voor mediabureaus betekent het dat zij steeds meer een rol als orchestrator van data en creatie krijgen.
Retail media zijn dé nieuwe groeimotor
De Europese markt voor retail media verdubbelt, maar veel belangrijker is de richting van die groei. We bewegen steeds meer naar een wereld waarin commerce en media volledig samenvloeien. Retailers worden mediabedrijven, adverteerders worden data-experts, en AI zal steeds vaker het koopmoment bepalen.
Kortom, de winnaars van morgen zijn (in mijn bescheiden visie) partijen die nu de brug slaan tussen technologie, creativiteit en data. Retail media zijn zeker niet enkel meer een interessante trend, maar vooral een nieuwe groeimotor van moderne marketing én het bewijs dat reclame relevanter kan zijn dan ooit!
Verder lezen: MediaMarkt breidt retailmedia uit met externe kanalen
