Afgelopen weekend kwam ik een indrukwekkende jubileumvideo tegen uit 2002, over het 40-jarig bestaan van het legendarische reclamebureau FHV/BBDO. Oprichters, creatieven, managers en klanten kijken daarin terug op het bureau dat decennialang het reclameblok domineerde.

Opvallend is niet alleen de (heerlijke) nostalgie die eruit spreekt, maar vooral ook hoe actueel hun discussies over vertrouwen, consistentie, tegenspraak en talent voor marketeers van nu nog klinken.

FHV-legendes komen zelf aan het woord

Een creatief team van drie, vier maanden de tijd voor één campagne. En ’s middags naar de bioscoop, ‘omdat een idee moet rijpen’. Zo werkte, volgens een van de makers, het machtigste reclamebureau van Nederland in zijn beste jaren.

Het wordt verteld in de jubileumfilm dat is gemaakt voor het 40-jarige bestaan van FHV/BBDO. Het bureau dat in 1962 in Amsterdam begon als Franzen, Hey & Veltman. Geen gelikte showreel, maar ervaren authentieke reclamemense met goede en leerzame reclameverhalen.

En wie goed luistert, hoort vele actuele onderwerpen. De hoofdrolspelers discussiëren namelijk over vragen die ook vandaag de dag bij reclamebureaus op tafel liggen. Hoeveel vrijheid geef je het reclamebureau? Wie bewaakt de grote gedachte? Wanneer produceert onderzoek middelmatigheid?

Drie mannen die reclame anders wilden organiseren

Giep Franzen, Nico Hey en Martin Veltman hadden een uitgesproken idee over hoe een reclamebureau moest werken. Strategie, vorm en taal hoorden niet in aparte vergaderingen te ontstaan, maar samen één concept te vormen. Franzen noemt dat in deze film letterlijk het basisidee van FHV.

Die opvatting over samenhang is in 2026 onverwacht scherp. Marketing is verder gespecialiseerd dan ooit: strategie, performance, social, design, data en creators zitten vaak bij verschillende partijen. Al die versnipperde expertise levert ook vandaag de dag geen sterker merk op. Dat wisten ze destijds bij FHV al.

“Straks is alles een merk.” –Giep Franzen reeds in 2001 over reclame.

Een reclamebureau dat opdrachtgevers tegensprak

Wat FHV ook anders maakte, was de zelfverzekerdheid tegenover klanten. Voor de komst van het bureau was de verhouding tussen opdrachtgever en bureau behoorlijk onderdanig. FHV maakte er een relatie op basis van gelijkwaardigheid van.

Het bekendste voorbeeld: Albert Heijn. De keten presenteerde zich in de jaren zeventig als zuinige kruidenier, maar was voor merkartikelen als Coca-Cola en Heineken duurder dan de concurrent. Klopt niet, zei FHV. Albert Heijn trok zijn prijzen gelijk en het marktaandeel steeg.

Een halve eeuw later is dat misschien nog steeds het verschil tussen een reclamebureau dat middelmatig werk produceert en een bureau dat waarde toevoegt. Huur je een partij in om je briefing uit te voeren, of om je probleem beter te formuleren dan jijzelf?

Wat Albert Heijn laat zien over 20 jaar merkbouw

De Albert Heijn-relatie duurde decennia. Een oud-FHV’er beschrijft in de film treffend wat er gebeurt als je twintig jaar advertenties en commercials van de Zaanse grootgrutter naast elkaar legt. De wereld is enorm veranderd, maar tóch blijft de persoonlijkheid van het merk onmiskenbaar dezelfde.

Oud-topman Cor Boonstra vertelt hoe Douwe Egberts in 1983 kampte met dalende marges en (te) hoge kosten. Boonstra had weinig tijd voor het bureau, maar wist dat het belangrijkste merk veilig bij FHV zat, zodat hij zich op de kosten kon blijven richten.

Zet dat naast de huidige praktijk, waarin nieuwe reclamebureaus en positioneringen elkaar in rap tempo opvolgen. Hoeveel merken krijgen nog de tijd om herkenbaar te worden voordat iemand besluit dat het weer anders moet?

Marktonderzoek was belangrijk, maar nooit heilig

Met het geld van BBDO, dat in 1970 een belang nam, startte FHV een documentatieafdeling die uitgroeide tot een kenniscentrum. Medewerkers gingen maandenlang naar het hoofdkantoor van BBDO in New York om daar alle onderzoekstechnieken van het reclamevak te leren.

Tegelijk had het bureau een sterke eigen opvatting. Een Heineken-topman herinnert zich hoe FHV vaststelde dat het merk midden in de biermarkt hoorde: niet chic, maar wel voor de massa. Freddy Heineken zag het merk liever als statusmerk.

Dat ook niet alle tv-commercials van FHV/BBDO rücksichtslos werden goedgekeurd, bleek op de vrijdagmiddag waarop Freddy Heineken de nieuwe commercials bekeek. Er viel een doodse stilte, hij stond op en vertrok. De tv-commercial is nooit uitgezonden. Zijn redenering was simpel: ik vind ze niet goed, en mijn naam staat erop.

Iedereen wilde talent, FHV gaf verantwoordelijkheid

Het reclamebureau trok vele jonge talenten aan, vertelt een oud-medewerker, en gaf ze op hun drieëntwintigste al volledige verantwoordelijkheid. Hey en Veltman hadden een grote liefde voor nieuw talent en lieten mensen al vroeg zelfstandig werken. Dat was destijds zeker zeldzaam.

FHV keek nauwelijks naar concurrenten. De rest van de reclamewereld telde simpelweg niet mee, zegt een oud-medewerker in de film, het bureau was vooral met zichzelf bezig. Buiten de eigen muren kreeg die houding al snel één etiket: arrogantie.

De film laat ook het verweer horen: wie stevige beslissingen neemt en een eigen opvatting heeft over zijn vak, wordt door mensen aan de zijlijn al snel arrogant genoemd. Ik noem het zelfverzekerdheid.

Wat jonge marketeers van FHV kunnen leren

Natuurlijk was FHV gezegend met uitzonderlijk talent: Giep Franzen werd niet voor niets Reclameman van de Eeuw. Maar talent was niet het monopolie van één bureau. Wat FHV onderscheidde, was blijven bouwen aan een eenheid, investeren in onderzoek, ruimte geven aan creativiteit en de klant tegenspreken als dat moest.

De gereedschappen van marketing zijn totaal veranderd, maar in mijn optiek zijn de moeilijkste vragen nauwelijks anders. Misschien is dat de reden waarom een 25 jaar oude jubileumfilm van een legendarisch reclamebureau nog steeds het bekijken waard is.

Voor wie niet genoeg kan krijgen van deze prachtige reclameverhalen is enkele jaren geleden ook de podcast-serie GIEP uitgebracht: