Forrester voorspelt dat marketingbureaus de komende jaren ingrijpend zullen veranderen. Waar ze ooit fungeerden als neutrale partners van merken, ontwikkelen ze zich nu tot ondernemingen met eigen producten, technologie en media.
Volgens de marktonderzoeker zal het traditionele marketingbureau verdwijnen en de bureauwereld binnen enkele jaren er al fundamenteel anders uitzien.
Zo gaan marketingbureaus veranderen
Marketingbureaus verschuiven van uitvoerende dienstverleners naar hybride organisaties die technologie verkopen, data beheren en media verhandelen. Ze opereren steeds vaker als leveranciers, wederverkopers en strategische partners.
Deze transformatie maakt marketingbureaus niet alleen uitvoerders van marketing, maar ook ontwikkelaars van eigen platforms, producten en proposities.
De oorzaak ligt volgens Forrester in jarenlange druk op marges en tarieven. Waar doorlopende contracten ooit veel zekerheid boden, domineren nu korte projecten met veel lagere winstmarges.
Tegelijkertijd onplooien steeds meer bedrijven hun marketing en social media activiteiten intern, waardoor het aanbod van bureaus is gestandaardiseerd en concurrentie heviger is geworden.
Volgens Forrester zullen deze veranderingen gan leiden tot een compleet nieuw economisch model. Marketingbureaus moeten waarde creëren via technologie, data en AI, en dus niet langer door uren te verkopen.
De toekomst van marketingbureaus ligt in het leveren van geïntegreerde oplossingen die schaalbaar en meetbaar zijn, in plaats van handmatige creatie en uitvoering.
Nieuwe consolidatiegolf is aanstaande
Volgens Forrester staat de sector aan de vooravond van een nieuwe fusie- en overnamegolf. Grote spelers als WPP, Omnicom, Dentsu en Havas zullen hun posities herzien, aangewakkerd door de druk van investeerders en veranderende marktmodellen.
Wanneer de Big Six veranderen in een Big Three zullen klanten massaal hun bureaurelatie herzien. Dat betekent echter ook méér transparantie, een hernieuwde focus op technologie en data-integratie binnen hun bureaurelatie.
Mediabureaus worden handelaars
Een van de opvallendste voorspellingen is de opkomst van ‘principal media’. Daarbij kopen mediabureaus zelf mediavoorraad op en verkopen die (met marge uiteraard) door aan klanten. Volgens Forrester zal dit model volgend jaar al goed zijn voor een derde van alle mediabestedingen.
Hoewel dit vragen oproept over onafhankelijkheid, biedt het ook voordelen in efficiëntie, zekerheid en prijsvoordeel. Door AI in te zetten voor mediaplanning en media buyers kunnen mediabureaus hun positie als handelspartner versterken, zonder hun strategische relevantie te verliezen.
Mediabureaus zullen mediavoorraad gaan opkopen en doorverkopen aan hun klanten.
Van uurtje, factuurtje naar waardecreatie
De inzet van AI en automatisering leidt volgens Forrester tot een daling van 15% in het aantal banen binnen bureaus. Dit is echter geen bezuiniging, maar een fundamentele verschuiving van werkprocessen.
Bureaus zullen overstappen van tijdgebaseerde vergoedingen naar resultaatgerichte of vaste prijsmodellen. Daarmee verandert hun verdienmodel van uurtje, factuurtje naar waardecreatie. Oftewel een zeer ingrijpende transformatie in hoe marketingdiensten worden geleverd én geprijsd.
Nieuwe waardepropositie voor klanten
Voor CMO’s betekent deze ontwikkeling dat ze hun samenwerkingen moeten herdefiniëren. Contracten moeten rekening houden met oplossingen in plaats van diensten, met focus op technologie en performance.
Het marketingbureau van morgen is geen leverancier meer, maar een strategische innovator die bedrijfsmodellen mede vormgeeft. Wie zich niet aanpast, verliest snel relevantie in het nieuwe marketingecosysteem.
Wat dit betekent voor merken?
Merken krijgen steeds vaker te maken met marketing en mediabureaus die niet langer slechts ‘uitvoerder’ zijn, maar meedenken over productontwikkeling, technologie en distributie. Dit vraagt van consultants een nieuwe manier van samenwerken: minder briefing, meer co-creatie.
De grens tussen klant en marketingbureau vervaagt in een gezamenlijke focus op groei.
Daarnaast vraagt dit model om meer transparantie over data, tools en eigenaarschap. Marketeers zullen hun bureaus moeten gaan beoordelen op strategische impact, niet alleen op output of kosten.
De keuze voor het juiste partnerschap wordt daarmee een bepalende factor voor merkgroei in het komende decennium.
2026 wordt het kantelpunt
De marketingindustrie evolueert van service naar systeem en van project naar platform. Forrester onderstreept met haar voorspelling maar weer eens: bureaus die technologie en data niét omarmen, raken hun bestaansrecht kwijt. En dat gaat misschien nog wel eens sneller dan sommigen denken.
