Vanaf vandaag scherpt de Belgische voedingssector de regels aan voor online, radio en tv-reclame voor ongezonde producten richting kinderen. De nieuwe afspraken zijn overigens zelfregulering op basis van afspraken tussen Fevia, Comeos, de United Brands Association en de Raad voor Reclame.
Einde van ongezonde tv-reclame voor 16-jarigen
Voor tv-zenders en adverteerders wordt uiteraard ook in België met kijkcijfers gewerkt. Zodra meer dan 30 procent van het doelpubliek 16 jaar of jonger is, zullen bedrijven geen spots meer uitzenden voor, tijdens of na het programma. Zo verschuift de aandacht naar de context, niet enkel naar het kanaal in het volledige uitzendschema.
Het licht voor de hand dat vooral klassieke ‘kids-blokken’ en televisie reclame spotjes rondom familieprogramma’s aangepast worden. De eerdere grens lag op 13 jaar, maar die wordt nu dus opgetrokken, waardoor het bereik groeit. Comeos spreekt over 1,5 miljoen jongeren die onder de nieuwe bescherming vallen, tegenover 1,1 miljoen eerder.
Welke producten vallen onder ongezond?
De lijst met betrokken producten is breed: snoep, koekjes, frisdrank, ijs en chocolade, maar ook honing, confituur en veel ontbijtgranen. De criteria verschillen per categorie, op basis van zout-, suiker- en vetgehalte. In de praktijk vallen bijna alle producten zonder Nutri-Score A uit.
Dat heeft concrete gevolgen voor veel merkenportefeuilles. De meeste bereide maaltijden halen de drempel niet, net als heel wat yoghurtvarianten en klassiek broodbeleg zoals salami. Voor reclamebureaus betekent dit: herdenken van creatie, planning en doelgroep targeting, zeker op lineaire televisie.
De afspraken gelden niet alleen voor voedingsbedrijven, maar ook voor supermarkten en restaurantketens zoals Pizza Hut, Burger King en McDonald’s. Zo wordt verantwoordelijkheid gedeeld door de hele keten, van merk tot retailer.
Ongezonde billboards in de ban
Daarnaast wordt het verbod op ongezonde billboard reclame rondom scholen aangescherpt. Het verbod gold al binnen een afstand 150 meter rond basisscholen, maar vanaf vandaag geldt diezelfde zone ook rond middelbare scholen. Daardoor vallen meer straten, haltes en winkelzones waar jongeren passeren onder de beperking.
Adverteerders en exploitanten moeten hun plaatsingen dus nauwkeuriger screenen op afstand tot schoolpoorten en looproutes. Billboard campagnes voor producten die niet aan de criteria voldoen, mogen simpelweg niet meer worden ingepland of moeten worden vervangen door alternatieve creaties of gezondere varianten.
Verbod geldt tevens voor social media en influencers
Ook social media adverteerders en influencers worden geraakt, want merken én influencers moeten vooraf inschatten of een creator een overwegend jong publiek heeft en daar hun samenwerking op afstemmen. Dit zal leiden tot strengere selectie, contractclausules over doelgroep en content.
Of jongeren het doelpubliek van specifieke influencers vormen blijft natuurlijk onderhevig aan interpretatie. Bij klachten beslist de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP). Zij kan onder meer taalgebruik en de context van een influencer beoordelen.
Waarom deze beperkingen voor adverteerders?
Volgens Sciensano kampt net geen één op de vijf Belgische kinderen en jongeren van 2 tot 17 jaar met overgewicht, en bijna 6 procent met obesitas. Dat zet druk op sector en overheid om sneller resultaten te tonen via preventie in marketing en productaanbod.
De Hoge Gezondheidsraad stelde in 2022 dat zelfregulering tekortschiet, onder meer door een gebrek aan duidelijke afspraken voor sociale media. Met deze versie wordt die lacune deels ingevuld. Tegelijk zijn niet alle aanbevelingen overgenomen, zoals een uitbreiding tot 18 jaar. Ook cartoons of bekende figuren op verpakkingen van ongezonde voeding blijven buiten deze afspraken.
