Google heeft de zoekresultaten voor Europese webshops ingrijpend veranderd. De bekende organische productcarrousels zijn in de EU vrijwel volledig verdwenen. Hierdoor verliezen webshops een belangrijke bron van gratis zichtbaarheid en SEO-klikken.
De timing is knap beroerd, want de meeste webshops die ik spreek zitten middenin de voorbereiding op Black Friday en de feestdagen. Juist in deze periode kan het wegvallen van gratis productzichtbaarheid direct voelbaar worden in verkeer en omzet.
Toch betekent de wijziging niet dat SEO bureaus in Amsterdam straks zonder werk komen te zitten. Integendeel, want nu een extra route vanuit Google naar individuele producten grotendeels wegvalt, worden goede categorie pagina’s, sterke productpagina’s en een technisch knap doordachte webshop nóg belangrijker.
Wat waren de organische Google Shopping carrousels?
Bij commerciële zoekopdrachten liet Google regelmatig horizontale blokken met producten zien. Deze carrousels bevatten bijvoorbeeld productfoto’s, prijzen, reviews en verschillende aanbieders en verschenen opvallend tussen of boven de normale organische zoekresultaten.
Zocht iemand bijvoorbeeld naar zwarte sneakers heren of airfryer kopen dan kon Google direct verschillende producten tonen. Een gebruiker hoefde daardoor niet eerst een klassiek organisch zoekresultaat te openen.
Belangrijk was dat deze vermeldingen niet uitsluitend advertenties waren. Webshops konden via gratis productvermeldingen organisch in dergelijke productblokken verschijnen, waardoor productpagina’s extra zichtbaarheid en verkeer kregen zonder dat voor iedere klik advertentiekosten werden betaald.
Voor e-commerce SEO vormden de carrousels daardoor een tweede organisch speelveld. Naast de traditionele rankings van categorie en product pagina’s kon een webshop via Google’s productomgeving op dezelfde commerciële zoekopdracht opnieuw zichtbaar worden.
Dat speelveld is in Europa dus plotseling sterk veranderd. Toen ik vanochtend in de dashboards keek zag ik dat de aanwezigheid van deze productcarrousels in onder meer Nederland, België, Duitsland, Frankrijk en Zweden in enkele dagen met ongeveer 95 procent afnemen. Auw!
Waarom heeft Google de Shopping carrousels verwijderd?
De verandering hangt samen met Europese regelgeving. De Europese Commissie oordeelde dat Google zijn eigen verticale diensten, waaronder Shopping, bevoordeelde ten opzichte van concurrerende vergelijkingsdiensten en daarmee niet voldeed aan verplichtingen uit de Digital Markets Act.
Google heeft daarop de zoekresultaten binnen de Europese Economische Ruimte aangepast. Het bedrijf documenteert inmiddels expliciet dat bepaalde zoekfuncties en presentatievormen binnen de EER anders werken dan voor gebruikers daarbuiten.
Op plekken waar voorheen rechtstreeks producten konden worden getoond, krijgen zogenoemde Comparison Shopping Services en andere vergelijkingsdiensten nu meer ruimte. Daarmee verandert ook de route die een consument vanuit Google richting een webshop aflegt.
Voorheen kon die route heel direct zijn: Google, product, webshop. In de nieuwe situatie kan daar een extra tussenstation tussen komen: Google, prijsvergelijker, product en uiteindelijk pas de webshop waar de aankoop plaatsvindt.
Ik denk dat Beslist en andere vergelijkers overigens wél zeer tevreden zijn met de aanpassingen binnen Google; in Ahrefs zie ik dat het organische verkeer van Beslist een slordige 50 procent is gegroeid in Google.
Wat betekent dit voor webshop SEO?
Het meest directe gevolg is natuurlijk het afkappen van organisch verkeer naar product pagina’s vanuit de organische carrousels. Webshops die veel zichtbaarheid kregen via gratis productvermeldingen gaat dat de komende weken (dagen) zeker merken in hun organische klikken en omzet.
Dat betekent niet automatisch dat iedere webshop evenveel verkeer verliest. Het effect hangt sterk af van het assortiment, de zoekopdrachten waarop producten zichtbaar waren en de mate waarin de webshop al sterke klassieke SEO-posities bezit.
Webshops doen er daarom goed aan hun organische prestaties TOT half september als duidelijk meetpunt te gebruiken. Vergelijk vooral het verkeer naar productpagina’s en belangrijke commerciële categorieën met de weken vóór de verandering.
Ook Merchant Center verdient daarbij aandacht, want wanneer gratis productvermeldingen minder verkeer opleveren, kan dat ook zichtbaar worden in de organische klik rapportages. Combineer deze gegevens met Search Console en Analytics om alle verschuivingen beter te kunnen verklaren tegenover je klant of manager.
Categoriepagina’s worden belangrijker voor e-commerce SEO
Toen ik vanochtend als online markteer de hele situatie (met een flinke slok koffie) zat te overdenken, realiseerde ik mij dat de interessantste SEO-consequentie waarschijnlijk bij de categoriepagina’s zit. Google moet voor commerciële zoekopdrachten immers nog steeds bepalen welke websites rechtstreeks relevant zijn, óók wanneer een afzonderlijke organische Shopping-carrousel niet langer wordt weergegeven.
Voor zoekopdrachten als [hardloopschoenen dames] of [draadloze koptelefoon] sluit een goede categoriepagina vaak beter aan op de zoekintentie dan één individuele productpagina met slechts één mogelijk antwoord.
Een categoriepagina moet daarom meer zijn dan een raster met producten. Zorg (op zijn minst) voor een duidelijke titel, relevante H1, logische subcategorieën, bruikbare filters en voldoende inhoudelijke context om zowel bezoekers als zoekmachines het assortiment te laten begrijpen.
Dat betekent niet dat iedere categoriepagina honderden woorden SEO-tekst nodig heeft. Sterke e-commerce SEO draait juist om het combineren van commerciële relevantie, gebruiksgemak en informatie die iemand daadwerkelijk helpt het juiste product te vinden.
Ook de interne structuur wordt belangrijker: belangrijke categorieën moeten logisch vanuit het hoofdmenu en bovenliggende categorieën bereikbaar zijn, terwijl relevante subcategorieën en productgroepen onderling op een natuurlijke manier naar elkaar verwijzen.
Categorie pagina’s krijgen waarschijnlijk meer gewicht bij commerciële zoekopdrachten in Google.
Productpagina’s moeten harder gaan werken
Categoriepagina’s worden (in mijn visie) belangrijker, maar productpagina’s blijven ook essentieel. Bij zoekopdrachten naar een specifiek merk, model, type of producteigenschap is de individuele productdetailpagina vaak nog steeds het meest relevante organische zoekresultaat.
Een fabrikanttekst, enkele afbeeldingen, een prijs en bestelknop zijn daarvoor steeds minder onderscheidend. Zeker wanneer tientallen webshops exact dezelfde productomschrijving gebruiken, geeft de pagina Google weinig redenen om juist deze aanbieder prominent te tonen.
Voeg daarom waar mogelijk eigen productinformatie toe. Denk aan originele beschrijvingen, duidelijke specificaties, eigen fotografie, toepassingen, maatadvies, veelgestelde vragen, reviews, alternatieven en relevante links naar vergelijkbare producten of bovenliggende categorieën.
Ook voorraad, prijs en levertijd moeten duidelijk en actueel zijn. Voor zoekmachines helpt Product structured data om deze gegevens correct te begrijpen, terwijl dezelfde informatie voor bezoekers direct invloed heeft op de kans dat zij converteren.
Nieuwe mogelijkheden met structured data
Waarschijnlijk niet geheel toevalig is dat Google tegelijkertijd nieuwe zoekweergaven voor Europese websites heeft documenteert. Voor bepaalde pagina’s kunnen websites met onder andere ItemList- en Product-markup in aanmerking komen voor nieuwe carrouselachtige presentaties binnen de zoekresultaten.
Dat biedt dus weer kansen voor categorie- en overzichtspagina’s waarop meerdere producten logisch worden gepresenteerd. Structured data garandeert geen vertoning, maar helpt Google wel beter begrijpen welke producten en eigenschappen op een pagina aanwezig zijn.
Voor grotere webshops is dit daarom een ontwikkeling om absoluut te gaan testen. Controleer of belangrijke categoriepagina’s technisch geschikt zijn, valideer de gebruikte structured data en monitor vervolgens of nieuwe verschijningsvormen zichtbaar worden in de Europese zoekresultaten.
“Goede productdata wordt belangrijker voor Google én AI-zoekomgevingen.
SEO verschuift nadrukkelijker naar eigen webshop en AI
Het verdwijnen van de organische productcarrousels maakt SEO mijns inziens niet minder relevant. Een oude vraag wordt juist weer belangrijker: hoe goed kan een webshop zelf ranken op commerciële zoekopdrachten?
Sterke categoriepagina’s, onderscheidende productpagina’s, een logische interne linkstructuur en goede productdata worden daardoor belangrijker. Niet alleen voor Google, maar ook voor AI-kanalen die producten, merken en webshops meenemen in hun antwoorden en aanbevelingen.
Denk daarbij aan ChatGPT en andere AI-zoekomgevingen, want ook daar helpt het als productinformatie duidelijk, actueel en goed gestructureerd beschikbaar is. SEO schuift daarmee steeds meer richting bredere organische vindbaarheid.
De eigen webshop blijft de basis, maar dezelfde content en productdata moeten ook bruikbaar zijn voor zoekmachines, AI-assistenten en andere platformen waar consumenten hun zoektocht beginnen.
