Retail media is het adverteren via websites, apps of zelfs op schermen in fysieke winkels van retailers. Deze nieuwe vorm van marketing wint in hoog tempo aan populariteit en past helemaal in de trend van merken die naar manieren zoeken om hun consument te kunnen bereiken.
Tegelijkertijd zijn retailers op zoek naar aanvullende inkomstenbronnen, nu hun klassieke verdienmodellen steeds vaker onder druk komen te staan.
Retail media biedt hierbij uitkomst en wordt door grote retailers zelfs gezien als een strategische pijler voor de toekomst. Dat concludeert Dirk Mulder, sector banker Trade & Retail bij ING, in zijn meest recente analyse.
Derde grote golf in digital advertising
Internationaal wordt retail media inmiddels gezien als de derde grote golf in digitale advertising, na search en social.
Volgens cijfers van GroupM werd er in 2023 zo’n €150 miljard besteed aan advertenties via retail platformen, een groei van 18 procent ten opzichte van 2022. Daarmee is retail media goed voor 15 procent van de totale advertentiemarkt.
Nederland loopt nog wat achter, maar de groei is op dit moment bovengemiddeld. Hier bedroegen de bestedingen in 2023 €328,3 miljoen, bijna 25 procent meer dan in 2022. Ons media bureau verwacht dat dit bedrag in 2029 verdubbelt zal zijn.
Grote namen als Jumbo en Basic Fit trekken hier de kar, maar ook partijen als Coolblue, Plus, Picnic en Hema bouwen hun retail media platforms in rap tempo uit.
Dichtbij het aankoopmoment adverteren
De opkomst van retail media wordt door ING verklaard doordat minder mensen TV kijken en het verdwijnen van third-party cookies.
Maar in onze ogen is dit de belangrijkste factor: met retail media adverteren merken heel dichtbij het aankoopmoment, en bovendien zijn de conversieresultaten vaak al goed meetbaar.
Maar er spelen meer factoren mee:
- Adverteren op social media brengt het risico met zich mee dat uitingen naast nepnieuws of ongewenste content verschijnen. Retail media daarentegen biedt merken een betrouwbare en gecontroleerde omgeving.
- Klanten zijn gewend geraakt aan gepersonaliseerde aanbevelingen. Waar Netflix films voorstelt en Spotify muziek, verwachten consumenten ook in de supermarkt app slimme suggesties. Retail media speelt hier naadloos op in.
- Adverteren op Google en Meta wordt steeds duurder. Retail media biedt vaak een betere conversie, omdat advertenties direct aan aankoopdata zijn gekoppeld.
Ook prettig: waar traditionele reclamecampagnes vaak weken voorbereiding vragen, zijn retailmedia-campagnes relatief snel op te zetten en aan te passen.
Voor merken die wendbaar willen inspelen op trends (denk aan de opkomst van TikTok producthypes of plotselinge seizoenspieken) is dat heel aantrekkelijk.
Nederland vs. internationale spelers
Hoewel Nederland op 4,5 procent marktaandeel blijft steken, zijn de ambities groot. Amazon laat zien waar het heen kan gaan: met 50 miljard dollar omzet uit retailmedia in 2023 is het inmiddels groter dan YouTube’s advertentie-inkomsten.
Nederlandse retailers kunnen qua schaal niet tippen aan Amazon of Walmart, maar ze hebben wél een troef: hun loyaliteitsprogramma’s en lokale klantbinding.
Denk bijvoorbeeld aan persoonlijke aanbiedingen in de Jumbo-app, die leveren een schat aan data op die Amazon in Nederland niet heeft. Juist die first-party data is goud waard in een tijdperk waarin tracking via cookies steeds moeilijker wordt.
Grens tussen trade marketing en digital advertising vervaagt
Retailmedia wordt vaak gezien als een lucratieve bijverdienste. Marges van 50 tot 75 procent zijn niet ongewoon, terwijl supermarkten in de basis met marges van 3 tot 4 procent moeten werken. Dat maakt retail media aantrekkelijk als buffer tegen stijgende kosten voor huur, lonen en energie.
Maar er speelt meer. Retailers zetten hun retail media activiteiten steeds vaker in om de relatie met leveranciers te herdefiniëren.
Waar voorheen prijsonderhandelingen centraal stonden, schuift de dialoog richting gezamenlijke marketingcampagnes, data-analyse en shopper insights. Daarmee ontstaat een nieuwe dynamiek in de keten.
Een concreet voorbeeld: Unilever kan via Albert Heijn niet alleen kortingsacties uitrollen, maar ook experimenteren met gepersonaliseerde video’s in de AH-app die inspelen op het eerdere aankoopgedrag van de klant. Zo vervaagt de grens tussen trade marketing en digitale advertising.
Uitdagingen en risico’s
De kansen zijn groot, maar de uitdagingen zijn dat ook:
- Organisatorisch. Retailers zijn geen mediabedrijven van oorsprong. Het bouwen van een professioneel advertentieplatform vraagt investeringen in technologie, data science en sales.
- Standaardisatie. Merken willen campagnes meten zoals ze dat gewend zijn bij Google en Meta. Eenduidige metrics (van viewability tot attributable sales) zijn nog volop in ontwikkeling.
- Consumentenacceptatie. Retailers moeten waken voor een overdaad aan banners en pop-ups. De kunst is advertenties zo relevant te maken dat ze als service worden ervaren in plaats van als ruis.
Een bijkomend risico: naarmate retail media belangrijker wordt, groeit de kans op afhankelijkheid van een paar grote platformen. Kleine merken vrezen bijvoorbeeld dat hun zichtbaarheid afneemt als zij de retailmedia-budgetten van de grotere merken niet kunnen evenaren.
Structurele bijdrage of prijzenslag?
Een interessante vraag is of retailmedia uiteindelijk vooral een middel wordt om marges te vergroten, of dat de extra inkomsten zullen worden ingezet om prijzen laag te houden.
Wat wel duidelijk is: retail media is geen kortstondige hype. Het is een structurele verschuiving in hoe media buyers en retailers samenwerken en hoe consumenten worden bereikt.
Voor merken in de retail zal het ongetwijfeld een vast onderdeel van de mediamix gaan worden, en voor retailers een nieuw verdienmodel naast de verkoop aan consumenten.
