Hoe kijken Nederlanders aan tegen media en waarom kiezen ze op een bepaald moment voor een specifiek kanaal? Dat was de kernvraag achter het nieuwste media-onderzoek van Ipsos I&O samen met Magazine Media Associatie (MMA) en NDP Nieuwsmedia.
Voor het onderzoek werden bijna 1.000 Nederlanders ondervraagd over zo’n tweeduizend concrete mediamomenten, aangevuld met een digitaal dagboek en diepte-interviews. Het bereik van media wordt dagelijks al goed in kaart gebracht, maar de behoeften erachter minder en daar richtte dit onderzoek zich op.
Een van de opvallendste uitkomsten gaat over reclame: niet elk kanaal roept evenveel weerstand op, en radio en podcast komen daarbij voor luisteraars én adverteerders verrassend positief uit de bus, zelfs beter dan tv-reclame en sociale media.
Reclame hoort er gewoon bij
Niemand houdt van onderbrekingen, maar de meeste Nederlanders snappen wél waarom reclame bestaat. Zonder inkomsten uit advertenties zou veel content niet gratis of betaalbaar blijven, en dat besef zorgt voor een basis aan welwillendheid.
Wat vooral irriteert, is een overdaad: 62% noemt te veel reclame een van de grootste ergernissen aan media, terwijl 55% het juist waardeert als een kanaal daar spaarzaam mee omgaat.
Bij traditionele media is die welwillendheid zelfs nog wat groter: bijna de helft van de krantlezers (48%) vindt reclame er simpelweg bijhoren. Radio en podcast profiteren van dezelfde soort vanzelfsprekendheid.
Zo kijken de meeste mensen ook naar reclame, niet als iets om blij van te worden, maar als een soort ruilhandel. Jij krijgt gratis content, de adverteerder een moment van aandacht.
Radio en podcast doen het duidelijk beter dan tv of social media
Vraag mensen of reclame in hun podcast hen stoort, en iets meer dan de helft zegt ja: 52%. Bij radio ligt dat op 57%. Maar zet deze cijfers naast televisie (71%) en sociale media (70%) en je kunt niet anders concluderen dat radio en podcast het relatief zeer goed doen.
Het scheelt bijna twintig procentpunt met televisie. Terwijl ruim zeven op de tien kijkers zich ergeren aan tv-reclame, geldt dat voor net iets meer dan de helft van de podcast luisteraars.
Podcast luisteraars zijn bovendien opvallend tevreden: 82% haalt er veel voldoening uit, de hoogste score van alle mediumtypen. Ze luisteren minder vaak dan bijvoorbeeld op sociale media, maar wél met merkbaar meer aandacht. En dat is ook goed voor adverteerders.
Waarom scoren radio en podcast beter?
Het antwoord zit volgens mij voor een groot deel in keuze, want bij een podcast of radiozender bepaal je zelf wat je aanzet én weet je ongeveer wat je kunt verwachten. Dat scheelt nogal in hoe een onderbreking wordt ervaren.
Bij televisie of sociale media ligt dat anders. Daar word je vaker verrast door reclame op een verrassend moment en dat voelt uiteraard sneller als een inbreuk dan als iets wat er nu eenmaal bijhoort.
Denk aan het verschil tussen een podcast tijdens het hardlopen en een reclameblok midden in een liveuitzending. In het ene geval koos je er zelf voor, in het andere geval overkomt het je gewoon.
Bovendien hanteren de meeste radiozenders reclameblokken rond het halve en hele uur, waardoor ook deze momenten zeer voorspelbaar zijn. Een radiocommercial voelt hierdoor als een bekend geluid dat er nu eenmaal bijhoort.
Print blijft de uitzondering
Alleen printmedia doen het nóg beter: bij magazines vindt 33% reclame storend, bij papieren dagbladen 34%. Dat is deels logisch, want een lezer bepaalt zelf het tempo en slaat een advertentie desnoods gewoon om.
Radio en podcast komen er in vergelijking met andere digitale kanalen dus goed vanaf, ook al blijft print de absolute koploper. Het bevestigt het patroon uit het onderzoek: hoe meer controle, hoe minder irritatie.
Wat betekent dit voor jouw manier van adverteren?
Het loont om aan te sluiten bij waar een kanaal al goed in is. Een podcast draait vaak om verdieping, radiozenders om gezelschap en routine, en reclame die daarbij past zal simpelweg effectiever zijn.
Ook het type reclame maakt verschil: uit het onderzoek blijkt dat humor, een goed verhaal of simpelweg knap gemaakte content weerstand kan wegnemen, ongeacht het kanaal waarop een boodschap uiteindelijk verschijnt.
Een podcast over hardlopen met een podcast advertentie voor sportvoeding, of een ochtendshow op de radio met reclame die aansluit bij de ochtendroutine van de luisteraar: dat soort advertising werkt in mijn optiek veel beter dan een universeel reclamespotje.
