Wie de kijkcijfers een beetje volgt, weet dat regulier kijkgedrag tegenwoordig niet meer in één getal te vangen is. We kijken allang niet alleen meer live via de televisie in de woon of slaapkamer. En precies dát moderne kijkgedrag dwingt ook het kijkonderzoek om te veranderen.
Vanaf 6 april komt het NMO daarom met een vernieuwde manier van meten én rapporteren: dagelijkse kijkcijfers keren voor iedereen terug, én online kijken wordt hierin direct meegenomen.
Terug naar dagelijkse kijkcijfers, maar completer
Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) is de organisatie die het Nederlandse kijkgedrag monitort, en zij gaat opnieuw dagelijks een toplijst publiceren met de best bekeken programma’s van de dag.
De routine wordt als volgt: de eerste toplijst verschijnt de dag na uitzending. Dat is de snelle indicatie waar veel mensen, zeker rondom live-evenementen, finales of de start van nieuwe seizoenen, behoefte aan hebben.
Vervolgens wordt die lijst na een week bijgewerkt, omdat dan ook het uitgesteld kijken via het ‘grote scherm’ (terugkijken op tv) beter kan worden meegenomen.
En dan komt de echte verandering: veertien dagen na de lineaire uitzending publiceert NMO een tweede lijst waarin óók de online kijkers zijn verwerkt. Daarmee wordt het totale bereik van een programma dus pas echt zichtbaar, inclusief mensen die via apps, streaming of andere platforms kijken.
Kijkgedrag is anno 2026 behoorlijk versnipperd
NMO besloot ruim twee jaar geleden juist om kijkcijfers niet meer direct de dag erna te publiceren, maar pas na een week. De gedachte daarachter was logisch: lineair kijken neemt al jaren af en uitgesteld kijken werd belangrijker, waardoor een “dag erna”-cijfer vaak een incompleet verhaal vertelde.
Toch bleek er in de praktijk een duidelijke behoefte aan snelle cijfers. Niet alleen vanuit mediaprofessionals, maar ook vanuit publiek en pers: hoe deed die voetbalwedstrijd het? Hoeveel mensen keken naar de eerste aflevering? Welke talkshow won de avond?
Juist bij momenten waarop de actualiteit groot is, wil je niet een week wachten op een eerste indicatie. Dat NMO de dagelijkse publicatie vanaf 6 april weer openbaar maakt, is bovendien afgestemd met de grote Nederlandse spelers: NPO, RTL en Talpa.
Van TV scherm naar elk scherm
De belangrijkste stap is misschien wel dat NMO het onderzoek verder uitbreidt naar alle vormen van kijken: lineair, uitgesteld én on-demand, op alle apparaten en platformen.
Denk aan smartphones, tablets, streamingdiensten zoals Videoland, apps van omroepen en operators, en natuurlijk het tv-toestel zelf. Met andere woorden: het onderzoek gaat mee met hoe Nederlanders echt kijken.
Traditioneel is het kijkonderzoek overigens sterk gebaseerd op panelonderzoek: een groep huishoudens waarbij gemeten wordt wat er gekeken wordt. Dat blijft bestaan. Maar NMO gaat de kijkcijfers voortaan ook uit meerdere bronnen samenstellen.
Naast het panel krijgt NMO toegang tot totale informatie over aantallen kijkers via andere platforms. Dat is een belangrijke ontwikkeling, omdat het helpt om het beeld completer te maken in een landschap waarin kijken zich over talloze apps en devices verspreidt.
Maandelijks totaalbeeld via NMOdata.nl
Naast de dagelijkse toplijsten komt er ook een nieuwe, bredere rapportage op de markt die alle vormen van kijkgedrag bundelt. Deze rapportage wordt uitgevoerd door Kantar Media en verschijnt maandelijks via NMOdata.nl.
Waar de dagelijkse lijsten vooral gaan over “wat was gisteren populair?”, gaat deze maandrapportage juist over patronen en trends: hoeveel tijd kijken Nederlanders, via welk scherm, en naar welk type content?
Een opvallend nieuw onderdeel is de rapportage van Video on Demand (VOD) en Video Sharing Platforms (VSP). Daarbij wordt de totale kijktijd naar VOD en VSP gerapporteerd.
Omdat platforms zoals YouTube, Instagram, Twitch en TikTok zelf niet actief bijdragen aan NMO, worden die als geheel gerapporteerd onder één noemer: ‘VSP Totaal’. Het is geen ranglijst per platform, maar wel een duidelijke erkenning dat video-consumptie niet stopt bij omroepapps en streamingdiensten.
Televisie nóg meer top of mind!
Ik vond het zelf een wonderlijke beslissing dat de dagelijkse kijkcijfers werden afgeschaft. Televisie is een medium waar traditioneel graag over wordt geschreven, en hoe leuk is het om dat op basis van actuele kijkcijfers te doen. Het helpt mijns inziens zelfs om de televisie nog meer top of mind te maken.
Kortom, de kijkcijfers weer dagelijks voor iedereen toegankelijk maken is een goede zaak voor zowel de media, de kijker én het medium zelf!
