KPN gaat nog dit jaar geadresseerde TV-reclame invoeren binnen zijn hele TV+ omgeving. De uitrol start gefaseerd vanaf september en verloopt landelijk. Huishoudens krijgen daarbij niet langer allemaal dezelfde landelijke TV-reclame te zien, maar een commercial die (beter) op hen is afgestemd.
Hoe werkt addressable TV?
Bij addressable TV zien niet alle kijkers dezelfde commercial op hetzelfde moment, zoals bij lineaire TV reclame. Adverteerders kopen deze reclameruimte programmatisch in en vervolgens bepaalt een reclamesysteem bij welke huishoudens en programma’s de commercial het beste past.
De commercials kunnen worden gericht op kenmerken als leeftijd, inkomen, gezinssamenstelling en regio. KPN baseert deze targeting op klantgegevens, al zullen klanten daar uiteraard wel eerst zelf toestemming voor moeten geven.
Wat is het verschil met connected TV?
Connected TV gaat (primair) over kijken via internet op een televisiescherm, bijvoorbeeld via apps zoals Netflix, Videoland of YouTube. De reclame verschijnt dan binnen zo’n digitale video-omgeving. Connected TV kán geadresseerd zijn, maar hoeft niet.
Addressable TV gaat dus wél altijd over gerichte reclame, en dan specifiek binnen televisie content. Verschillende huishoudens kunnen hierdoor een andere TV commercial zien, vaak binnen het reguliere TV-aanbod van providers zoals KPN of Ziggo.
Eerst in de app, daarna op decoders
KPN bevestigde afgelopen week dat geadresseerde reclame eerst wordt toegevoegd in de TV+ app-omgeving, waarmee de app dus het startpunt wordt van de uitrol. Korte tijd daarna zullen de TV kastjes die klanten van KPN in bruikleen hebben volgen zoals de TV+ Box en de TV+ Soundbox.
Het Android-platform achter KPN TV+ speelt een rol bij de introductie van addressable TV bij KPN. Volgens de provider maakt dat platform de techniek eenvoudiger te implementeren, waardoor de stap naar geadresseerde reclame kleiner werd.
Terug van weggeweest bij KPN
Voor KPN is addressable TV zeker geen nieuw terrein. De provider stopte er in 2021 juist mee, maar heeft de techniek nu opnieuw opgepakt. Aanleiding is een recent afgeronde proef, die volgens KPN succesvol verliep. Op basis daarvan durft de provider de stap naar een landelijke uitrol te zetten.
KPN staat overigens niet alleen in deze technische adaptatie: ook concurrent VodafoneZiggo experimenteerde met geadresseerde reclame, wat laat zien dat de techniek inmiddels breed in de TV reclame markt beschikbaar wordt.
