DPG Media stopt per 1 november met het aanbieden van advertentieruimte via de open advertentiemarkt in de apps van haar nieuws- en magazinetitels zoals NU.nl, AD, de Volkskrant, Libelle en Margriet. Vanaf deze datum kunnen adverteerders en mediabureaus alleen via directe inkoop, private deals of DPG Media’s eigen Ad Manager advertenties plaatsen in deze apps.
Deze nieuwe stap betekent een breuk met de wereldwijde veilingmarkt, waar advertentieruimte doorgaans anoniem en op grote schaal wordt verhandeld zonder direct contact tussen uitgevers en adverteerders.
Strategische beslissing van DPG Media
De beslissing van DPG om de open advertentiemarkt te verlaten markeert een strategische verschuiving weg van Big Tech en hun dominante positie in de digitale advertentie-industrie. Door advertenties alleen nog rechtstreeks aan te bieden, versterkt DPG Media zijn controle over zowel de data als de advertentie-ervaring op zijn platforms.
De keuze om de samenwerking met de open programmatic markt te beëindigen, is ingegeven door bezorgdheid over privacy, kwaliteitscontrole en de toenemende invloed van Big Tech op advertentietransacties. Platforms zoals Google en Facebook profiteren sterk van programmatic advertising, waardoor media-uitgevers een stap terugnemen en heroverwegen hoe ze hun advertentieruimte aanbieden.
Kwalitatievere online advertenties
Met de overstap naar directe verkoop en het gebruik van private deals kan DPG Media beter de kwaliteit van de advertenties waarborgen en zich richten op relevantere advertenties die aansluiten bij hun lezerspubliek. Dit biedt adverteerders een meer exclusieve toegang tot de gebruikersdata van DPG Media, die steeds meer waarde krijgt in een wereld waar privacyregels aanscherpen.
Door de controle over zijn advertentiekanaal te vergroten, wil DPG Media ook voorkomen dat een deel van de advertentie-inkomsten naar intermediaire partijen gaat, zoals advertentie-exchanges en technologieproviders die vaak in de open advertentiemarkt zaken met mediabureaus doen.
Privacy van gebruikers
Daarnaast speelt de toenemende regulering rondom privacy een rol. Nu steeds meer gebruikers privacybescherming eisen en technologiebedrijven zoals Apple maatregelen nemen om tracking te beperken, past het verlaten van de open advertentiemarkt in een bredere trend onder Europese media-uitgevers. Zij kiezen ervoor om directer zaken te doen met adverteerders en tegelijkertijd beter aan privacywetgeving te voldoen.
Conclusie
Voor adverteerders en mediabureaus betekent dit dat ze via directe kanalen bij DPG Media toegang krijgen tot een exclusieve groep mediaconsumenten. Mediamax verwacht ook dat andere uitgevers wellicht hetzelfde pad zullen volgen, wat gevolgen kan hebben voor de bredere digitale advertentiemarkt.
