Mensen kopen zelden van een merk dat ze niet kennen. Merkbekendheid bepaalt of jouw merknaam als eerste opduikt in het hoofd van een klant, precies op het cruciale moment dat hij iets nodig heeft en wil kiezen.
Toch sprak ik de afgelopen 20 jaar zeer weinig marketeers die daadwerkelijk weten hoe ze (hun eigen) merkbekendheid betrouwbaar kunnen meten. In dit artikel wil ik je daarom uitleggen wat merkbekendheid betekent, hoe je brand awareness meet en welke tactieken jouw merkbekendheid effectief kunnen vergroten.
Wat is de definitie van merkbekendheid?
Merkbekendheid is de mate waarin je doelgroep jouw merk kent, herkent en spontaan noemt binnen een productcategorie. Het Engelse brand awareness dekt dezelfde lading en stamt uit het merkwaarde model van David Aaker.
Een marketing bureau splitst merkbekendheid op in twee meetwaarden: actieve en passieve bekendheid. Samen bepalen ze je totale merkbekendheid, en beide voorspellen iets anders over het koopgedrag binnen jouw doelmarkt.
Merkbekendheid is de mate waarin mensen een merk herkennen, herinneren en ermee vertrouwd zijn.
Spontane merkbekendheid
Noemt iemand jouw merknaam zonder hulp, dan gaat het om spontane merkbekendheid of brand recall. Deze vorm van merkbekendheid voorspelt koopgedrag het sterkst, omdat je merk al vast in het geheugen zit.
Geholpen bekendheid (brand recognition)
Bij geholpen bekendheid legt de onderzoeker een meerkeuzevraag met merknamen of een logo voor. Herkent de respondent jouw merk daarin, dan scoort je merkbekendheid op merkherkenning. Die drempel ligt duidelijk lager.
Wat is het verschil tussen naamsbekendheid en merkbekendheid?
Naamsbekendheid kijkt alleen of mensen je merknaam kennen, merkbekendheid telt ook de merkassociaties mee: kwaliteit, vertrouwen, imago en reputatie. Juist die associaties maken het verschil tussen bekend zijn en gekozen worden.
Waarom een sterk merk zoveel meer oplevert
Een merk met hoge merkbekendheid wint bijna altijd van een onbekend alternatief. Consumenten kiezen wat vertrouwd voelt, zeker als ze weinig tijd hebben binnen een drukke productcategorie.
Merkbekendheid vormt daarnaast de basis van merkwaarde, oftewel brand equity. Met sterke merkwaarde vraag je een prijspremie, houd je klanten langer vast en groeit je marktaandeel sneller dan je mediabudget.
Byron Sharp van het Ehrenberg-Bass Institute noemt dit mental availability, Kevin Lane Keller spreekt van merkkennis. Waar het op neerkomt: zonder geheugenstructuren zakt je merkbekendheid weg en blijft elke marketingcampagne dweilen met de kraan open.
Hoe makkelijker een merk in gedachten komt, hoe groter de mentale beschikbaarheid.
De 4 niveaus van brand awareness
David Aaker onderscheidt vier niveaus van merkbekendheid. Hoe hoger je in de piramide komt, hoe sterker het merk mentaal beschikbaar is: de doelgroep kent je niet alleen, maar denkt ook sneller en spontaner aan je wanneer een relevante koop- of gebruikssituatie ontstaat.
- Onbekend (unaware of brand) – De doelgroep kent het merk niet of nauwelijks. De merknaam, het logo en andere herkenningselementen roepen nog geen associaties op. De eerste opgave is daarom simpelweg zichtbaarheid en eerste bekendheid opbouwen.
- Merkherkenning (brand recognition) – Mensen herkennen het merk wanneer ze het zien of horen. Ze herkennen bijvoorbeeld de merknaam, het logo, de kleuren, verpakking, slogan of andere distinctive brand assets. Het merk is dus bekend, maar komt nog niet noodzakelijk spontaan in gedachten.
- Merkherinnering (brand recall) – Mensen kunnen het merk zelf uit hun geheugen ophalen, zonder dat ze het eerst hoeven te zien. Bij een relevante productcategorie, behoefte of category entry point denken ze spontaan aan jouw merk. Bijvoorbeeld: bij “ik wil eten laten bezorgen” kunnen consumenten uit zichzelf aan Thuisbezorgd denken.
- Top of mind (TOMA) – Het merk is niet alleen spontaan bekend, maar is het eerste merk dat bij een bepaalde categorie, behoefte of situatie in gedachten komt. Daarmee heeft het merk een sterke mentale positie en is de kans groter dat het in de consideration set terechtkomt en uiteindelijk wordt gekozen.
Hoe meet je merkbekendheid?
Eén cijfer dat je merkbekendheid volledig vangt bestaat niet. Daarom kun je het beste marktonderzoek combineren onder een representatieve steekproef met harde gedragsdata, zodat je perceptie én het echte zoek- en klikgedrag van je doelmarkt volgt.
De zes methodes hieronder verschillen sterk in kosten, snelheid en betrouwbaarheid. Kies er minimaal twee: één statistisch significante enquête en één gedragsbron waarmee je merkbekendheid wekelijks benchmarkt.
| Merkbekendheid meetmethode | Wat je meet | Kosten | Snelheid | Bron |
|---|---|---|---|---|
| Merkbekendheid onderzoek | Spontane bekendheid | Hoog | Weken | Kantar, Ipsos, DVJ Insights |
| Share of search | Marktaandeel-proxy | Gratis | Direct | Google Trends |
| Social listening | Merkvermeldingen | Midden | Realtime | Coosto, Brandwatch |
| Branded search | Zoekvolume merknaam | Gratis | Dagelijks | Google Search Console |
| Direct verkeer | Merkherinnering | Gratis | Dagelijks | Google Analytics |
| Brand lift study | Campagne-effect | Midden | Per campagne | Google, Meta |
Leg vervolgens de uitkomsten naast die van je concurrenten. Pas wanneer je merkbekendheid, sentiment en buzz afzet tegen je hele categorie, weet je of je groeit of alleen meebeweegt met de markt.
Share of search en branded search volume
Share of Search laat zien welk deel van het totale zoekvolume in een categorie naar jouw merk gaat. Volgens onderzoek van Les Binet loopt die ontwikkeling vaak vooruit op marktaandeel en merkbekendheid. Met (betaalbare) data uit Semrush en Similarweb kun je vervolgens dat beeld nog verder aanscherpen.
Hoe kun je jouw merkbekendheid vergroten?
Simpel gezegd: merkbekendheid vergroten doe je op door herhaling en herkenbaarheid, niet met één knallende campagne. Laat elke uiting dezelfde codes gebruiken, zodat ieder contactmoment op dezelfde geheugenstructuur stapelt in plaats van er een nieuwe naast te zetten.
Begin bij de keuzes die de rest sturen:
- Leg je distinctive brand assets vast: kleur, logo, pay-off en tone of voice
- Verdeel je budget volgens de 60/40-regel van Binet en Field: 60% merkbouwen, 40% activatie
- Koop meer share of voice dan je marktaandeel groot is, oftewel een positieve ESOV
Pas daarna kies je de kanalen waarmee je die aanwezigheid inkoopt:
- Zet betaalde bereikkanalen in als Instagram, influencers, sponsoring en buitenreclame
- Verdien earned media met PR, gastblogs en mond-tot-mondreclame
- Publiceer content die scoort in Google, ChatGPT en AI Overviews
- Bouw employer branding op, zodat sollicitanten je merk óók kennen
Meet niet alleen óf mensen je kennen, maar bij welke koopmomenten ze aan je denken. Ehrenberg-Bass noemt dat category entry points: honger, haast, verjaardag, vrijdagavond. Groei komt van meer van die momenten claimen, niet van één associatie harder inrammen.
Bekendheid en uniciteit
Test daarnaast je assets op twee dingen: bekendheid én uniciteit. Een kleur die tachtig procent herkent maar aan je grootste concurrent koppelt, is gratis reclame voor hem. Die misattributie zie je alleen als je merkloos test, zonder logo. Een brand lift study bij Google of Meta vult dat beeld aan.
Jij ziet jouw eigen campagne ongetwijfeld honderd keer of meer, maar je doelgroep misschien slechts drie keer. De les? Stop nooit omdat het team uitgekeken raakt op de uiting, maar pas als je cijfers dalen. Interne verveling is in mijn optiek echt het duurste stopsignaal in marketing.
Blijf volhouden
Houd die aanpak vervolgens jarenlang vol, immers Albert Heijn, Heineken en Douwe Egberts zijn ook niet gebouwd op één winnende Effie campagne, maar door consistente aanwezigheid op bijna elk moment waarop iemand in hun categorie iets koopt.
Veelgestelde vragen
Idealiter twee keer per jaar via merkbekendheidsonderzoek, en wekelijks via gedragsdata zoals branded search, direct verkeer, referral-verkeer, vertoningen, engagement, volgers en merkvermeldingen uit social media.
Dat verschilt enorm per markt. In een categorie met vijf spelers is twintig procent het gemiddelde en halen marktleiders vijftig procent. Kantar, GfK en Nielsen publiceren deze categorie benchmarks.
Nee. Bereik telt hoeveel mensen je uiting zagen, net als vertoningen en CTR. Awareness meet wat er van jouw merkbekendheid bleef hangen in het geheugen.
Tools zoals Google Trends, enSearch Console zijn gratis en geven een aardige indicatie en ze kosten niets. SurveyMonkey en YouGov leveren betaald onderzoek vanaf een paar honderd euro.
Reken op zes tot twaalf maanden consistente inzet. Het mere-exposure-effect werkt traag: Binet en Field zien pas na een half jaar zichtbaar rendement.
Mediamax bouwt merken die mensen onthouden
Wil je van merkbekendheid een structureel groeimiddel maken? Dan heb je in mijn optiek veel meer nodig dan losse campagnes. Een ervaren marketingbureau zoals Mediamax helpt jouw merk veel scherper te positioneren, herkenbaar te communiceren en consequent zichtbaar te blijven op de kanalen van jouw doelgoep.
Die combinatie maakt je merk herkenbaar, relevant en uiteindelijk top of mind. Wil je weten wat Mediamax voor jouw merkbekendheid kan betekenen? We zijn benieuwd naar jouw ambities en denken graag met je mee.
