One Media Sales (OMS), de radioreclame verkooporganisatie van Talpa en Mediahuis, heeft aangekondigd dat het vanaf 2025 zijn primaire doelgroep voor de verkoop van radioreclame uitbreidt van de traditionele 20-49 jaar naar een bredere groep van 20-59 jaar.
Deze strategische verschuiving laat zien dat de verouderende luisteraars ook zijn weerslag begint te krijgen op de advertentiemarkt, en heeft implicaties voor adverteerders, mediabureaus en uiteraard op de radioreclame kosten van je campagne.
Leeftijd van Nederlandse radioluisteraars
In de afgelopen jaren is de gemiddelde leeftijd van radioluisteraars gestegen. In 2023 bedroeg de gemiddelde leeftijd al 53,2 jaar, wat aangeeft dat een aanzienlijk deel van het luisterpubliek ouder is dan 49 jaar. Meer dan de helft van de radioluisteraars valt inmiddels buiten de traditionele 20-49 jaar doelgroep.
Deze demografische verschuiving is te wijten aan factoren zoals de vergrijzing van de bevolking en veranderende mediaconsumptie patronen, waarbij jongere generaties logischerwijs veel vaker kiezen voor digitale en on-demand platforms en door hun afwezigheid de gemiddelde leeftijd van traditionele FM-luisteraars opdrijven.
Gross Rating Points (GRP’s)
In de radioreclame-industrie worden campagnes geëvalueerd op basis van luisterdichtheid, uitgedrukt in Gross Rating Points (GRP’s). Een GRP vertegenwoordigt het percentage van een specifieke doelgroep dat naar een radiozender of -programma heeft geluisterd. Adverteerders gebruiken GRP’s om de effectiviteit van hun campagnes te meten en om mediaplannen te optimaliseren.
Door de doelgroep van radioreclame uit te breiden naar 20-59 jaar, kan OMS een groter volume aan GRP’s aanbieden, wat de potentie heeft om de efficiëntie en reikwijdte van reclamecampagnes te vergroten.
‘Vergroting’ van het bereik
Door de doelgroep met tien jaar uit te breiden, vergroot OMS het potentiële bereik aanzienlijk. Waar het totale aantal radioluisteraars in de 20-49 jaar categorie net onder de zes miljoen ligt, stijgt dit aantal naar bijna 8,5 miljoen in de 20-59 jaar groep.
Deze uitbreiding biedt adverteerders de mogelijkheid om een breder en diverser publiek te bereiken, wat vooral waardevol is voor producten en diensten die relevant zijn voor een oudere demografie.
Reacties van mediabureaus
De beslissing van OMS roept vragen op over hoe andere mediabureaus en adverteerders zullen reageren op deze gewijzigde strategie. Traditioneel richten veel bureaus zich op de 20-49 jaar doelgroep, maar de verschuiving in luisterdemografie kan hen er wellicht toe aanzetten hun benadering te herzien.
DPG Media, eigenaar van Qmusic en Joe FM, blijft vooralsnog primair reclame verkopen op de 20-49 jaar doelgroep. Aan de andere kant gaat de Ster, verantwoordelijk voor de reclameverkoop voor de landelijke en regionale publieke omroepen, nog een stap verder en richt zich op de 20-64 jaar doelgroep. Dit is te begrijpen gezien het oudere luisterprofiel van de NPO radiozenders.
Impact op luisteronderzoek en profielen
Het besluit van OMS heeft geen directe invloed op de manier waarop luistercijfers door het Nationaal Media Onderzoek (NMO) worden gemeten. Afnemers van dit onderzoek kunnen al elke gewenste doelgroep uit de data filteren. Bovendien blijven de profielen van de radiostations ongewijzigd; de programmering en muziekkeuze blijven afgestemd op hun specifieke luisteraars.
Veranderingen in de radiomarkt
De radiomarkt staat voor voortdurende veranderingen, zowel in luistergedrag als in technologische ontwikkelingen. De verschuiving van traditionele FM-uitzendingen naar digitale platforms zoals DAB+ en online streaming beïnvloedt de manier waarop luisteraars toegang krijgen tot content.
Daarnaast zorgen fusies en overnames, zoals de recente acquisitie van Radio Veronica door Mediahuis, voor een herdefiniëring van het medialandschap. In dit dynamische klimaat is het cruciaal voor spelers zoals OMS om hun strategieën voortdurend te evalueren en aan te passen om relevant te blijven en waarde te bieden aan zowel luisteraars als adverteerders.
Conclusie
De beslissing van OMS om de primaire doelgroep voor radioreclame te verbreden naar 20-59 jaar is een reflectie van de veranderende demografie van radioluisteraarsen de behoefte om adverteerders een breder bereik te bieden. Deze strategische aanpassing kan de effectiviteit van reclamecampagnes vergroten en beter aansluiten bij de huidige marktontwikkelingen.
Het succes van deze aanpak zal afhangen van de bereidheid van mediabureaus en adverteerders om hun traditionele benaderingen te herzien en zich aan te passen aan de nieuwe realiteit van het radiolandschap.
Verder lezen: €50 miljoen aan radioreclame verkocht in Q3
