De Nederlandse online advertentiemarkt blijft hard doorstijgen, al zien we achter deze cijfers wel de nodige verschuivingen. Zo trekken de bekende internationale platforms steeds meer geld naar zich toe, terwijl AI de manier waarop advertenties worden bedacht, gekocht en getoond razendsnel verandert.
Online advertising groeit 7% in 2025
De sector online adverteren in 2025 met 7 procent gegroeid naar 4,4 miljard euro. Dit blijkt uit de Digital Ad Spend Study 2025 dat is uitgevoerd door Deloitte in opdracht van branchevereniging VIA.
Deze bevestigd maar weer eens dat online adverteren nog altijd belangrijker wordt voor merken. Adverteerders blijven hun budgetten verschuiven van traditionele media, zoals print en gewone tv reclame, naar online kanalen waar doelgroepen beter meetbaar zijn.
Inmiddels gaat 75 procent van de totale mediamix naar online media, wat betekent dat drie van de vier advertentie euro’s online worden besteed. Niet-online media verliezen ondertussen terrein en blijven volgens het onderzoek dalen.
Alle online categorieën groeiden in 2025, maar vooral social advertising en content advertising deden het goed, met allebei een groei van 14 procent. Betaald zoeken groeide met 11 procent en Digital Out of Home met 10 procent.
Ook online audio blijft groeien, met 6 procent, wat uiteraard vooral komt door de populariteit van podcasts. Steeds meer mensen luisteren onderweg, tijdens het sporten of thuis naar podcasts, waardoor merken graag willen adverteren in podcasts.
Internationale platforms pakken het leeuwendeel
Hoewel de markt groeit, komt het geld steeds vaker terecht bij een kleine groep internationale spelers. Global platforms nemen inmiddels 83 procent van alle online advertentie inkomsten in Nederland voor hun rekening.
In 2015 lag dat aandeel nog op 54 procent: in tien jaar tijd is de markt dus veel sterker geconcentreerd geraakt. Van elke online advertentie-euro verdwijnt nu 83 cent naar grote buitenlandse platforms.
Dat heeft grote gevolgen voor Nederlandse uitgevers, websites en mediabedrijven. Zij moeten concurreren met platforms die enorme hoeveelheden data, technologie en bereik hebben. Toch blijven lokale partijen belangrijk op plekken waar vertrouwen én context zwaar wegen.
Daarnaast gebruiken consumenten natuurlijk steeds vaker AI-tools om informatie te zoeken of producten te vergelijken. Hierdoor klikken zij minder vaak door naar lokale websites, wat ook weer gevolgen kan hebben voor bezoekersaantallen en advertentie inkomsten.
Van elke iedere online euro belandt 83 cent bij internationale platforms.
Social advertising wordt steeds meer een winkelstraat
Een groot deel van de groei gaat naar sociale platforms. Daar brengen mensen natuurlijk veel tijd door en hierdoor ontstaat ook steeds vaker direct koopgedrag. Social media zijn daardoor niet meer alleen plekken voor bereik en merkbekendheid.
TikTok blijft volgens het persbericht de snelste groeier binnen social advertising. Het platform trekt steeds meer Nederlandse adverteerders aan, vooral door de populariteit van korte video’s en de groeiende aandacht voor social commerce.
Social commerce betekent dat mensen producten ontdekken, beoordelen en kopen binnen of via sociale platforms. Influencer marketing en winkelen lopen daarbij steeds meer door elkaar. Een video is dan niet alleen leuk, maar ook een verkoopkanaal.
Hoewel TikTok Shop (nog) niet beschikbaar is in Nederland, wordt live commerce gezien als een belangrijke ontwikkeling voor 2026. Daarbij presenteren makers of merken producten live, terwijl kijkers meteen kunnen reageren of kopen.
We verwachten dat dit de rol van reclame verder kan veranderen. Een TikTok advertentie is namelijk niet langer alleen een boodschap die iemand ziet, maar kan ook het begin zijn van een directe aankoop, zonder dat de consument eerst naar een gewone webshop gaat.
Voor jongeren voelt die ontwikkeling al volstrekt normaal: zij zijn allang gewend om producten te ontdekken via aanbevelingen en korte video’s van influencers. Voor oudere doelgroepen kan dit nog nieuw zijn, maar de richting is helder.
AI verandert de spelregels van adverteren
Naast sociale platforms speelt kunstmatige intelligentie een steeds grotere rol. Generatieve en predictieve AI zijn inmiddels ingebouwd in de manier waarop online campagnes worden gepland, getest en verbeterd. Dat gebeurt vaak al zonder dat consumenten het merken.
Generatieve AI kan bijvoorbeeld teksten, beelden of varianten van advertenties maken. Predictieve AI voorspelt welke doelgroep waarschijnlijk zal klikken, kopen of afhaken. Het grote voordeel hiervan is dat online mediabureaus hun campagnes nog sneller kunnen aanpassen en zien wat goed werkt.
Agentic advertising
Het onderzoek wijst logischerwijs dan ook op de volgende logische stap: agentic advertising. Daarbij nemen autonome AI-agents zelfstandig campagnebeslissingen. Ze kunnen budgetten verdelen, creatieve versies testen en bepalen waar advertenties het beste worden ingezet.
Dat klinkt technisch, maar het idee is eenvoudig: waar vroeger mensen handmatig veel keuzes maakten, kunnen slimme systemen dat steeds vaker zelf doen. De mens bepaalt dan vooral de doelen en controleert de uitkomsten.
Agentic commerce
Nog spannender is agentic commerce: daarbij gebruiken ook consumenten AI-agents om keuzes te maken. Zo’n digitale assistent kan helpen bij oriëntatie, vergelijken en misschien zelfs aankopen doen namens de gebruiker.
Voor adverteerders levert dat een nieuwe uitdaging op. Hoe zorg je dat je merk zichtbaar blijft als niet alleen de consument beslist, maar ook diens digitale agent? Reclame moet dan niet alleen meer mensen overtuigen, maar ook AI..
Kortom, merken zullen moeten leren hoe zij relevant blijven in zoekresultaten, aanbevelingen en AI-antwoorden. Dit vraagt om duidelijke informatie, betrouwbare data én sterke merkwaarde. Anders kan een AI-agent een merk simpelweg overslaan.
Merken concurreren straks niet alleen om mensen, maar ook om AI-agents.
Online advertentiemarkt zal blijven groeien in 2026
Voor 2026 verwachten respondenten in het onderzoek een verdere groei van 9 procent. Vooral online video, betaald zoeken, Addressable TV en podcasts moeten die groei dragen. Online adverteren blijft voorlopig dus aan terrein winnen.
Addressable TV is reclame op televisies die met internet verbonden zijn, denk hierbij aan advertenties bij streamingdiensten of adverteren op Videoland. Voor adverteerders is dat ook aantrekkelijk, omdat televisiegevoel en digitale meetbaarheid samenkomen.
Toch is de toekomst niet louter positief, want geopolitieke en economische onzekerheid kunnen ook de Nederlandse (online) advertentiemarkt raken. Denk alleen al aan conflicten in het Midden-Oosten en eventuele Amerikaanse import tarieven.
De belangrijkste conclusie is daarom tweeledig: online adverteren groeit stevig door, maar wordt ook afhankelijker van grote platforms en slimme technologie. Dat biedt kansen, maar vraagt ook om scherpe keuzes van mediabureaus én merken
