De Out of Home-markt (OOH) heeft in het derde kwartaal van 2024 een aanzienlijke groei doorgemaakt, met een stijging van tien procent ten opzichte van hetzelfde kwartaal een jaar eerder.
De omzet kwam in Q3 2024 uit op meer dan € 70 miljoen, vergeleken met € 64 miljoen in Q3 2023. Deze groei wordt gedreven door zowel traditionele als digitale OOH-reclame, waarbij de digitale markt duidelijk vooroploopt.
Groei in traditioneel en digitaal
Zowel traditionele als digitale OOH-advertenties lieten in Q3 2024 groei zien. Traditionele OOH-reclame, bestaande uit bijvoorbeeld billboards en posters, zag een bescheiden groei van 6%. Digitale OOH, waaronder schermen op stations, in winkelcentra en langs de weg, groeide sterker met 14%.
Digitale OOH vertegenwoordigt nu 58% van de totale OOH-markt, een lichte toename ten opzichte van 56% in hetzelfde kwartaal van vorig jaar. Deze verschuiving naar digitaal sluit aan bij de algehele digitalisering trend in de marketingsector, waarin adverteerders steeds vaker kiezen voor flexibiliteit en precisie die digitale kanalen bieden.
Binnen de digitale OOH-markt wordt een substantieel deel van de advertenties – 27% – programmatic ingekocht. Programmatic advertising maakt het mogelijk om advertenties geautomatiseerd te kopen en doelgroepen gerichter te benaderen. Dit zorgt niet alleen voor meer efficiency, maar geeft adverteerders ook de mogelijkheid om snel in te spelen op veranderingen in consumentenvoorkeuren of markttrends.
Het rapport van Outreach, de overkoepelende marketingorganisatie voor OOH-reclame in Nederland, toont aan dat deze programmatic trend blijft toenemen, wat suggereert dat digitale OOH in de toekomst nog verder zal groeien.
Jumbo treedt toe tot Outreach
Een opvallende ontwikkeling in Q3 2024 is de toetreding van Jumbo tot Outreach. De supermarktketen sluit zich aan bij Albert Heijn als de tweede grote retailer binnen deze organisatie. Het betekent dat de schermen van Jumbo binnenkort ook deel zullen uitmaken van BRO Next, het nationale bereiksonderzoek voor OOH.
Door deze toetreding krijgen adverteerders toegang tot een breder en diverser publiek, wat de effectiviteit van OOH-campagnes kan vergroten. Met deze stap groeit de invloed van retail binnen de OOH-markt, aangezien supermarkten een groot aantal consumenten bereiken, vaak op meerdere momenten per week.
De toetreding van Jumbo onderstreept de aantrekkingskracht van OOH op de retailsector, die een marktaandeel van 21% heeft binnen de totale OOH-bestedingen. Deze sector speelt een belangrijke rol in de adoptie en groei van digitale OOH, mede omdat het de mogelijkheid biedt om klanten in een aankoopmodus te bereiken.
De aanwezigheid van bekende supermarkten als Albert Heijn en Jumbo geeft verdere kracht aan de positionering van OOH als een effectief reclamemiddel.
Sterke prognose voor 2024
De cijfers van de eerste drie kwartalen van 2024 laten een groei zien van 12% ten opzichte van dezelfde periode in 2023. Deze stijging wordt vooral gedreven door digitale OOH, met een groei van maar liefst 22% in omzet. Met dit tempo verwacht Outreach dat de totale OOH-omzet voor 2024 boven de € 300 miljoen zal uitkomen. Deze positieve prognose benadrukt de veerkracht en aantrekkingskracht van de OOH-markt in een tijd waarin consumenten steeds vaker worden blootgesteld aan digitale media.
Dit groeitempo kan deels worden toegeschreven aan de flexibiliteit die digitale OOH biedt, zoals geolocatie-targeting en dynamische contentweergave. Adverteerders kunnen content aanpassen op basis van tijdstip, weer of lokale gebeurtenissen, waardoor de relevantie van de advertenties toeneemt. Het resultaat is een effectievere campagne die inspeelt op de behoeften en interesses van de doelgroep.
Grootste adverteerders
Uit gegevens van Nielsen blijkt dat Unilever in 2024 opnieuw de grootste OOH-adverteerder is, net als in 2022 en 2023. Talpa Radio en Amazon volgen als belangrijke adverteerders. De OOH-markt trekt een diverse groep adverteerders aan, met retail en media als dominante sectoren.
Retail is verantwoordelijk voor 21% van de bruto OOH-bestedingen, terwijl de mediasector een aandeel van 12% heeft. Deze sectoren profiteren van de zichtbaarheid die OOH biedt, vooral in gebieden met veel voetgangersverkeer, zoals stadscentra en stations.
De populariteit van OOH bij deze sectoren kan worden verklaard door de effectiviteit van visuele advertenties in publieke ruimtes. Retailbedrijven kunnen direct inspelen op aankoopintenties door hun aanwezigheid in de fysieke omgeving van consumenten te vergroten, terwijl mediaorganisaties hun merkbekendheid vergroten door te adverteren op strategische locaties.
Toekomst van de OOH-markt
De toekomst van de OOH-markt lijkt gericht op verdere digitalisering en datagedreven innovatie. Naarmate meer adverteerders kiezen voor programmatic inkoop, zal de rol van data steeds belangrijker worden. Adverteerders hebben nu toegang tot gedetailleerde informatie over het bereik en de effectiviteit van hun campagnes via platformen zoals BRO Next.
Door het gebruik van geavanceerde analysetools kunnen zij campagnes nauwkeuriger afstemmen en optimaliseren. Dit kan de OOH-markt verder transformeren, waardoor het een nog waardevoller onderdeel wordt van de mediaplannen van adverteerders.
Innovaties zoals interactieve en op sensor gebaseerde displays bieden nieuwe mogelijkheden om consumenten te betrekken. Met de opkomst van slimme steden, waarin technologie en infrastructuur worden geïntegreerd, kunnen OOH-displays verder worden aangepast aan de context van de omgeving. Hierdoor wordt OOH niet alleen een medium voor merkbekendheid, maar ook een manier om consumenten te betrekken en zelfs direct met hen te communiceren.
Wat denkt Mediamax?
De Out of Home-markt in Nederland blijft volgens ons doorgroeien, met digitale OOH als de belangrijkste drijvende kracht. De toetreding van grote retailspelers zoals Jumbo versterkt namelijk de positie van OOH als een belangrijk advertentiekanaal.
Met de toenemende rol van data en technologie, ziet de toekomst van OOH er veelbelovend uit. De sector is goed gepositioneerd om adverteerders nog meer mogelijkheden te bieden om hun doelgroep te bereiken in de fysieke wereld, terwijl digitale innovaties zorgen voor een vernieuwde kijk op traditionele media.
