De buitenreclame markt heeft een opvallend goede eerste helft van 2026 achter de rug. De totale omzet van de Out of Home (OOH) sector steeg met 20 procent naar 171 miljoen euro, vergeleken met dezelfde periode vorig jaar. Opvallend: niet alleen digitaal trekt de kar. Alle segmenten groeien, van programmatic tot traditionele buitenreclame.
Digitale buitenreclame is inmiddels goed voor 60 procent van de totale out of home omzet. De snelste groeiers zijn programmatic en retail media met een plus van 35 procent. Maar ook het traditionele buitenreclame laat positieve cijfers zien, met een omzetgroei van 9 procent terwijl het aantal reclamevlakken vrijwel gelijkbleef.
Digitale buitenreclame domineert en groeit in diepte
Drie jaar geleden ging nog de helft van de out of home omzet naar digitale buitenreclame. Nu is dat aandeel opgelopen naar 60 procent. Die verschuiving is niet toevallig: adverteerders ontdekken steeds vaker de voordelen van digital out of home, zoals doelgroepgericht inkopen, flexibiliteit en koppeling met andere digitale campagnes.
Binnen het digitale segment wordt inmiddels 28 procent van de omzet via programmatic ingekocht, waarbij de inkoop volledig automatisch verloopt. Dat maakt campagnes sneller aanpasbaar en beter te targeten op specifieke momenten of locaties. De totale digitale OOH-omzet groeide in de eerste helft van 2026 met 29 procent.
Een andere sterke motor is retail media advertising, de digitale schermen die in steeds meer winkelpuien en bij ingangen van winkels verschijnen. Dit segment is inmiddels al goed voor 20 procent van de digitale out of home omzet en inmiddels worden ruim 7.500 van zulke schermen meegeteld in de omzetberekeningen. Nieuwe netwerken van retailers als Hema en Kruidvat zorgen voor een enorme boost van het aanbod.
Traditionele buitenreclame doet het ook goed
De sterke cijfers van digitaal vertalen zich zeker niet in verlies voor traditionele buitenreclame. De omzet uit klassieke buitenreclame campagnes steeg in de eerste helft van 2026 met 9 procent, naar 68 miljoen euro. Tegelijk bleef het aantal reclamevlakken nagenoeg gelijk aan dezelfde periode vorig jaar.
Dat betekent dat de gemiddelde omzet per vlak is gestegen. Traditionele formaten worden dus meer waard, niet minder. Die ontwikkeling wijst op toenemende vraag naar impactvolle, zichtbare posities in de buitenruimte, ook buiten het digitale domein.
Groei over de hele linie, kwartaal na kwartaal
Beide kwartalen van 2026 droegen bij aan de positieve jaarcijfers. In het eerste kwartaal groeide de OOH-omzet met 27 procent, gevolgd door een plus van 16 procent in het tweede kwartaal. Die consistente groei over twee opeenvolgende kwartalen onderstreept in onze visie dat het om een structurele trend gaat en zeker geen eenmalige uitschieter betreft.
Het aantal digitale vlakken nam in de eerste helft van 2026 ook toe, met 9 procent vergeleken met dezelfde periode in 2025. Exploitanten investeren actief in uitbreiding van hun digitale netwerken, als antwoord op de groeiende vraag naar flexibele en datagedreven inzet van buitenreclame.
Exploitanten investeren flink in digital out of home: het aantal digitale vlakken nam in de eerste helft met 9% toe.
Wat betekent dit voor de mediamix?
Buitenreclame vervult een steeds bredere rol binnen de totale mediamix. Sita Bakker, directeur van brancheorganisatie Outreach, reageert vanzelfsprekend opgetogen: “De kracht van out of home ligt in de combinatie van massaal bereik, zichtbaarheid en impact op specifieke locaties. Juist de samenhang tussen digitale innovatie en de sterke basis van traditioneel buitenformaat maakt OOH relevanter dan ooit voor adverteerders.”
Ik verwacht zelf dat digital out of home de komende tijd steeds vaker zal worden ingezet om social of video campagnes te versterken, terwijl traditionele billboards hun eigen waarde bewijzen door de gestegen omzet per vlak. Out of home is daarmee geen alternatief meer voor andere media, maar vooral een volwaardig onderdeel van geïntegreerde campagnes.
