Na een dalende trend in de afgelopen jaren neemt het aantal fusies en overnames van digitale marketingbureaus weer toe. Nieuwe partijen betreden de markt en jagen op een steeds schaarser wordende groep overnamekandidaten.
Match Plan is als broker actief in de overnamemarkt en zegt tegen het FD dat zo’n dertig groepen actief op zoek naar met name grotere marketingbureaus. Die blijken echter steeds moeilijker te vinden en hierdoor verschuift de aandacht vaker naar kleinere en meer specialistische overnames.
De overnamemarkt voor digitale bureaus zit wél duidelijk in beweging. Cijfers over heel 2025 zijn nog niet bekend, maar in de eerste helft van 2025 werden al 37 transacties geregistreerd, tegenover 31 in dezelfde periode een jaar eerder.
Marketingbureaus op overnamejacht
Schaalvergroting speelt al langer bij marketingbureaus. Aanvankelijk waren dit traditionele reclamegroepen zoals WPP, Omnicom en Publicis die marketingbedrijven inlijfden. In het afgelopen decennium sloten daar bureaunetwerken bij aan, die concurrenten en specialisten overnamen.
Zo nam iO maar liefst 22 marketingbureaus over, Happy Horizon twintig, Monks dertien en Dept twaalf. Zelfs Accenture en Deloitte voegden digitale bureaus toe aan hun portfolio. In het afgelopen jaar waren het vooral nieuwe bureaugroepen die actief kochten zoals Only, Citizens en Eager.
Kleinere marketingbureaus worden specialistischer
Het is dus interessant om te zien dat er aan de ene kant steeds meer grote marketingbureaus ontstaan, en aan de andere kant bureaus die steeds specialistischer worden op het gebied van e-commerce, performance marketing, marketing automation of media inkoop, in het geval van Mediamax.
Voor veel digitale bureaus blijven acquisities echter essentieel om verdere groei te realiseren. Door toenemende concurrentiedruk en opdrachtgevers die steeds meer activiteiten zelf oppakken, schiet autonome groei vaak tekort.
Investeerders blijven voorlopig zitten
Ondanks de opkomst van nieuwe groepen zijn er tot nu toe weinig investeerders uit zogeheten buy-and-build bureaus gestapt. Deze constructies zijn opgezet om marketingbureaus te bundelen, te integreren en na vijf tot tien jaar weer te verkopen. Wel ligt het in de lijn van de verwachting dat dit binnen enkele jaren alsnog gebeurt.
Mediamax is overigens niet te koop en blijft hierdoor 100% onafhankelijk.
