Adverteren is pas écht krachtig als je er gedrag mee kunt veranderen. Polestar zette daarom haar addressable TV campagne precies hierop in: niet enkel zichtbaarheid creëren, maar méér mensen in de showroom krijgen voor een proefrit. Met een proefritintentie die bijna 30% (!) steeg is dat voor Polestar zeer goed gelukt.
Van zichtbaarheid naar méér proefritten
Polestar wilde meer mensen richting een proefrit krijgen, maar hoe doe je dat? Voor Polestar is een generieke commercial gecombineerd met zes regionale varianten die middels addressable TV werden geserveerd. Zo was het automerk zichtbaar op schaal, terwijl er per regio een concrete vervolgstap in beeld bracht, wat de stap van kijken naar plannen kleiner maakte.
De aanpak leunde op twee datalagen die je moeiteloos met addressable TV kunt targeten: inkomensniveau en geografische selectie. Zo werd er gericht op huishoudens met een bovenmodaal inkomen in specifieke regio’s, uiteraard precies waar de proefritlocaties relevant waren.
In de lokale creaties noemde Polestar haar proefritlocaties ook expliciet, zoals “Nu ook in Beverwijk”, zodat de boodschap meteen landde bij kijkers die dichtbij wonen.
Digitale precisie dankzij addressable TV
Dankzij een uitgekiende segmentatie bereikte Polestar in totaal ruim 551.000 huishoudens met een bovenmodaal inkomen. De regionale varianten zorgden vervolgens voor 51% meer kennis van de proefritlocatie in de eigen regio dan de generieke uiting. En het belangrijkste: de intentie om een proefrit te boeken lag in de campagneperiode zelfs 29% hoger. Een zeer goede prestatie.
Waarom werkt dit zo goed? Televisie levert vertrouwen en aandacht, maar een generieke boodschap blijft vaak bovenin de funnel hangen. Door lokaal te worden, geef je de kijker een concrete ‘waar’ en ‘hoe’. Daardoor voelt een proefrit minder als grote stap en meer als logische volgende actie voor dit moment.
Addressable TV brengt daarbij digitale precisie in je TV-campagne. Je kunt bereik inkopen op Ad Alliance kanalen zoals RTL 4, TLC of zelfs Videoland en tegelijk segmenteren op regio en profiel, zoals inkomen. Met het mediabureau werd vervolgens de campagne strak afgestemd op de proefritagenda van Polestar.
Vaste bouwstenen voor addressable TV
De belangrijkste les: lokale relevantie is geen ‘nice to have’, maar kan werken als een performance hefboom. Als je in de uiting de dichtstbijzijnde proefritlocatie benoemt, maak je de boodschap persoonlijk zonder één-op-één te gaan. Dat vergroot eerst locatiebekendheid en daarna, cruciaal, boekingsintentie. Je ziet het effect wanneer je boodschap naast een variant legt.
Praktisch betekent dit dat je creatie modulair moet ontwerpen. Voor Polestar is dat gerealiseerd met zes lokale versies waardoor iedere belangrijke regio een eigen haakje had zonder de merkconsistentie te verliezen. Met vaste bouwstenen voor beeld, voice-over en CTA houd je addressable TV reclame beheersbaar én schaalbaar voor eventuele nieuwe locaties.
‘Regionale bekendheid voor showrooms essentieel’
Stephan Dekker, Head of Marketing bij Polestar Netherlands: “Het afgelopen jaar stond bij Polestar in het teken van groei, ook van ons dealernetwerk. Hierdoor hebben we in nog meer steden een showroom gerealiseerd en daarmee onze landelijke dekking vergroot. Regionale bekendheid voor deze nieuwe showrooms is essentieel. Door de inzet van addressable TV hebben we deze nieuwe locaties ook regionaal succesvol onder de aandacht kunnen brengen.”
Esther van Luijk, Manager Strategic Partnerships & Innovation bij Ad Alliance: “De campagne van Polestar laat zien waarin addressable TV het verschil maakt. Adverteerders krijgen de vertrouwde brandsafe omgeving en het bereik van TV en kunnen op regionaal en huishoudniveau ongekende impact maken. De juiste boodschap, op het juiste moment, voor de juiste doelgroep.”
Slim gebruik van addressable TV
Wil je zelf addressable TV gaan inzetten? Start dan met één heldere activatie KPI (denk bijvoorbeeld aan proefritten generen op specifieke locaties) en bouw vervolgens al je segmenten en TV commercials daar omheen. Houd het simpel, maar maak wél slim gebruik van de vele mogelijkheden die addressable TV biedt!
