DPG Media, eigenaar van zowel de JOE als Qmusic frequenties, past de primaire doelgroep voor de verkoop van radioreclame aan. In plaats van 20-49 jaar wordt voortaan verkocht op 25-54 jaar.
In 2024 paste Talpa Media al de primaire doelgroep aan voor haar zenders: van 20-49 naar 20-59. Eén en ander heeft uiteraard te maken met de gemiddelde leeftijd van radioluisteraars, die stijgende is.
Gemiddelde leeftijd Nederlandse luisteraars
Zoals gezegd is in de afgelopen jaren de gemiddelde leeftijd van radioluisteraars gestaag toegenomen: in 2025 lag deze al boven de 55 jaar. Daarmee valt inmiddels een groot deel van het bereik buiten de traditionele doelgroep van 20-49 jaar, waarop jarenlang is gestuurd.
Voor merken die adverteren op Qmusic ontstond hierdoor een verschil tussen gerapporteerde prestaties en het werkelijke bereik. Campagnes bereikten vaak wel degelijk (veel) luisteraars, maar deze vielen soms een beetje buiten de primaire doelgroep.
Invloed van Qmusic en Joe op de strategie
Binnen DPG spelen Qmusic en Joe een belangrijke rol in de beleidswijziging. Qmusic doet het vooral goed bij een jonger publiek, terwijl Joe juist populairder is bij luisteraars vanaf een jaar of 40. Hierdoor ontstond een steeds bredere doelgroep binnen hetzelfde verkoopmodel.
DPG heeft daarom gekozen voor een middenpositie. Door radioreclame te rapporteren op 25-54 jaar ontstaat volgens de exploitant een evenwicht tussen beide zenderprofielen. Tegelijk zou deze doelgroep beter aansluiten op de manier waarop andere partijen in de markt werken.
Wat dit betekent voor mediabureaus
Voor adverteerders zorgt de nieuwe doelgroep vooral voor meer duidelijkheid. Campagnes worden voortaan beoordeeld op een doelgroep die beter aansluit bij het daadwerkelijke luistergedrag. Daardoor ontstaat een realistischer beeld van bereik en effectiviteit.
Ook voor mediabureaus verandert er het nodige. GRP-berekeningen worden representatiever, waardoor campagnes beter onderling vergelijkbaar zijn. Dit maakt het eenvoudiger om keuzes te onderbouwen richting klanten en budgetten efficiënter in te zetten.
Eerder breidde naast Talpa ook Ster Reclame haar doelgroep al uit. De radiomarkt beweegt zich hiermee richting een model dat beter aansluit bij demografische verschuivingen en commerciële realiteit.
