Uit nieuw onderzoek (van Talpa Media en Wavemaker) blijkt dat de combinatie van televisie en radioreclame zorgt voor meer effect op merk-KPI’s, zoals propositiebekendheid en herkenning, wat leidt tot een efficiëntere inzet van mediabudgetten én een sterker merkimago.
De vraag die centraal stond in dit onderzoek was: hoeveel contacten zijn nodig voor merkherkenning, en hoe draagt radio daaraan bij? De resultaten wijzen op een duidelijke synergie tussen beeld en geluid.
Zelfs zonder televisie blijkt radioreclame bijzonder effectief te zijn, maar de combinatie levert het grootste effect op merkimpact en bereik.
Combinatie tv- en radioreclame verhoogt marketingresultaat
Wanneer tv- en radioreclame strategisch worden gecombineerd, verbetert dit de prestaties van campagnes op meerdere vlakken. De gecombineerde inzet zorgt voor méér bereik, een snellere herkenning van de boodschap en een effectievere overdracht van de merkpropositie.
Deze aanpak zorgt bovendien voor lagere tv- en radioreclame kosten: adverteerders en mediabureaus kunnen met eenzelfde budget betere resultaten boeken, doordat het mediagebruik slimmer wordt verdeeld over meerdere kanalen met elk hun eigen sterktes.
Reclame-effect groeit bij optimale contactfrequentie
Elk mediakanaal heeft een punt waarop extra contacten weinig toevoegen. Bij televisie ligt de optimale contactfrequentie tussen de drie en zes contacten. Radio kan daar perfect op aansluiten met één tot vier extra contacten, zonder dat het totale aantal over de top gaat.
Deze balans voorkomt overkill en mediaverspilling. Juist op het kantelpunt waarop tv alleen minder effect heeft, zorgt radio ervoor dat de boodschap nog steeds binnenkomt. Daardoor worden merk-KPI’s sneller en beter geraakt.
Radiocommercials maken campagnes krachtiger
Radio blijkt zelfs op zichzelf al een krachtig reclamemiddel te zijn. Het medium heeft een unieke rol in het versterken van propositiebekendheid, merkherkenning en boodschapoverdracht, ook zonder visuele ondersteuning. Dat maakt radio aantrekkelijk voor merken die willen bouwen aan merkbekendheid.
In combinatie met televisie zorgt radio voor een diepere verankering van de merkboodschap. Het bereik wordt vergroot, de herkenning versneld en de overtuigingskracht versterkt. Zo ontstaat een complete mediamix met maximale impact.
Radioreclame bespaart kosten voor tv-reclame
Een opvallende conclusie uit het onderzoek is dat campagnes met radio gemiddeld twee tot vier minder tv-contacten nodig hebben om dezelfde merkimpact te behalen. Dat betekent dus: minder zendtijd, minder tv-reclame kosten maar tóch hetzelfde of meer effect. Dat bespaart mediakosten.
De juiste verdeling tussen radio- en tv-reclame maakt campagnes dus niet alleen effectiever, maar ook kostenefficiënter. Slimme mediabureaus gebruiken deze kennis daarom om hun campagnes strategisch te plannen, met behoud van kracht én controle over het budget.
5.000 radioluisteraars en tv-kijkers
Het onderzoek is niet gebaseerd op theorie of simulatie, maar op echte mediacampagnes. In totaal werden bijna 5.000 mensen tussen de 20 en 64 jaar ondervraagd, allemaal binnen de doelgroep van tv-kijkers en radioluisteraars. De metingen gebeurden via online vragenlijsten.
De kracht van het onderzoek zit in het feit dat het gebaseerd is op reële omstandigheden. Daardoor zijn de resultaten goed toepasbaar in de dagelijkse mediapraktijk van adverteerders en mediabureaus.
Merkbekendheid stijgt aantoonbaar door gecombineerde commercials
De combinatie van radio en televisie heeft geleid tot merkbare stijgingen op meerdere marketing-KPI’s.
Zo nam de propositiebekendheid gemiddeld toe met 29 procent. Dat betekent dat bijna één op de drie mensen extra bekend raakte met het merk door de inzet van radio.
Ook andere cijfers spreken voor zich: merkherkenning steeg met gemiddeld 19 procent, reclamebekendheid met 10 procent en boodschapoverdracht met 6 procent. Dit zijn concrete, meetbare resultaten die aantonen dat de combinatie van audio en tv werkt.
Radioreclame geeft je tv-reclame net dat extra zetje.
Reclame slimmer inzetten
Met deze inzichten kunnen media- en reclamebureaus hun mediamix slimmer samenstellen. Door niet volledig te leunen op dure televisiezendtijd, maar ook audio op te nemen in de mix, kan het beschikbare budget beter benut worden. De totale impact stijgt, terwijl de kosten beheersbaar blijven.
Ook voor kleinere merken is dit goed nieuws. Zij kunnen via radio goedkoop merkherkenning opbouwen, en pas later inzetten op televisie. De volgorde van mediatypen wordt daarmee flexibel, afhankelijk van het doel en het budget van de campagne.
Radio versterkt branding van merken
Radio blijkt al met al een waardevol middel in het bouwen aan merkbekendheid. Vooral voor brandingcampagnes is radio een effectieve aanvulling. Waar televisie visueel overtuigt, zorgt radio voor herhaling, verdieping en herkenning. Het versterkt wat mensen al gezien hebben.
De radio bereikt mensen bovendien op andere momenten van de dag: in de auto, op werk of thuis. Daardoor kan een merkboodschap meerdere keren en op verschillende plekken binnenkomen. Dat vergroot de kans dat de boodschap blijft hangen.
Commercials die blijven hangen
Door verschillende contactmomenten via meerdere kanalen aan te bieden, blijft een boodschap beter hangen in het brein van de consument. Dat is de grote kracht van multimediale campagnes: je vangt de aandacht op meerdere manieren, zonder te overdrijven.
De impact van zo’n campagne is vaak groter dan de som der delen. Juist omdat tv en radio elkaar aanvullen, ontstaat er een complete en overtuigende campagne. Dat is wat adverteerders willen: blijven hangen in het hoofd én hart van de doelgroep.
Conclusie
Radioreclame blijkt wederom veel dan een add-on voor tv-reclame. Radio is een krachtig marketingmiddel dat tv-commercials versterkt, herkenning verhoogt en de kosten per impact verlaagt. Slimme inzet van radioreclame naast televisie zorgt voor maximaal effect met minder mediagebruik.
Dankzij deze praktijkdata weten we nu precies hoe en wanneer radio het beste werkt in combinatie met tv. En dát maakt het medium relevanter dan ooit voor ieder mediabureau.
