De aandacht voor retail media heeft de afgelopen jaren een bijna voorspelbaar verloop gehad: eerst héél veel enthousiasme, daarna overdrijving, vervolgens de nodige teleurstelling bij wie te veel beloofde, en uiteindelijk een fase waarin het onderwerp eindelijk op waarde wordt geschat.
Precies daar zitten we nu: niet omdat retail media minder belangrijk wordt, maar omdat de markt zich begint te gedragen als een volwassen discipline in plaats van een trend.
Dat zie je ook aan de discussies met klanten. De gesprekken gaan minder vaak over ‘kunnen we dit aan sales koppelen?’ en vaker over ‘welke rol speelt dit in onze merk- en groeistrategie?’
Een verschuiving die mijns inziens ook hard nodig was. Want wie retail omgevingen uitsluitend benadert als een conversieknop, mist zowel de kansen als de risico’s. Ik licht dat in deze blog graag verder toe.
Winkelgebieden terug als bestemming
Een belangrijke ontwikkeling is dat fysieke retail de laatste jaren een andere functie heeft gekregen. Winkelgebieden zijn niet meer alleen plekken waar mensen een lijstje afwerken. Het zijn bestemmingen geworden.
Beleving, horeca, events, flagship-achtige winkels en ‘even rondkijken’ zijn weer terug van weggeweest. Die beweging maakt winkelstraten en shoppingcentra extra interessant als communicatiemoment: mensen zijn er niet gehaast en hun aandacht is anders dan onderweg of thuis.
Voor merken betekent dit dat de winkelomgeving een unieke psychologische context biedt. Mensen staan open voor nieuwe ideeën, laten zich inspireren en vergelijken opties. Dat is niet hetzelfde als ‘ik ga nu kopen’, maar het is wél de fase waarin voorkeuren ontstaan. En voorkeur: daar begint groei, zo weten onze opdrachtgevers,
Retail media data zijn waardevol (maar niet heilig)
Retail media is lang in de markt gezet als dé plek waar je eindelijk hard bewijs krijgt: exposure → aankoop. Dat verhaal klopt soms, maar lang niet altijd in de simplistische vorm waarin het werd verkocht.
Ten eerste omdat veel ‘bewijs’ leunt op slimme attributiemodellen die vooral correlatie aantonen. Wie al van plan was om product X te kopen, komt vaker in aanraking met uitingen rondom product X. Dat maakt de uiting niet automatisch de oorzaak van de aankoop.
Ten tweede omdat consumentengedrag over meerdere kanalen verspreid is. Oriëntatie in een winkelgebied kan eindigen in een online bestelling, een aankoop bij een andere retailer, of pas weken later in een herhaalaankoop. Als je alleen het laatste klikje of het laatste kassabonnetje meet, krijg je een te smal beeld.
De waarde van data zit hem volgens mij zeker niet alleen in ‘bewijzen dat het werkt’, maar vooral in slimmer sturen: doelgroepen scherper definiëren, creatie en aanbod beter timen, en campagnes evalueren met realistische verwachtingen.
Retail media zijn meer dan ‘schermen met bereik’
Met de groei van digitale schermen in en rond retailgebieden verschuift ook Out of Home naar een nieuwe fase. Niet omdat DOOH ineens iets anders is, maar omdat de context belangrijker wordt.
Een winkelomgeving is geen neutraal canvas. Alles rondom de uiting zendt mee: de uitstraling van het gebied, de kwaliteit van het scherm, de type content die ernaast draait, de drukte, de routing, het moment van de dag, zelfs de vibe van de winkels in de directe omgeving.
Dat betekent dat je als merk andere vragen moet stellen dan alleen: hoeveel contacten halen we? Bijvoorbeeld:
- Past de locatie bij de positionering (premium, mass, duurzaam, jong, familie)?
- Welke associaties roept de omgeving op, en versterken die ons verhaal?
- Is het scherm kwalitatief goed genoeg om creatie tot z’n recht te laten komen?
- Sluit het moment aan bij de mindset (oriëntatie, ontspanning, doelgericht)?
- Welke rol speelt dit binnen de totale middelenmix: awareness, consideration, activatie?
Wie die vragen overslaat en retail inzet als extra performance kanaal, loopt het risico op korte-termijnresultaten zonder structurele merkvoorkeur.
Retail media definitie moet scherper
Een praktische manier om de discussie volwassen te houden, is strakker definiëren. Retail media wordt vaak door elkaar gehaald met adverteren in winkelgebieden. Dat zijn twee overlappende werelden, maar niet hetzelfde.
Retail media gaat in de kern over het inzetten van kanalen (on-site, off-site, in-store) waarbij retailerdata gebruikt wordt om te targeten, te meten of te optimaliseren. Adverteren in retailomgevingen gaat over context: zichtbaar zijn waar shoppers zich bevinden. Soms vallen die samen, maar soms ook niet.
Een DOOH-scherm bij een shoppingmall kan retail context hebben zonder dat er retailerdata aan hangt. En een datagedreven campagne kan buiten de winkel plaatsvinden terwijl de retailerdata toch de motor is.
Die scheiding helpt, omdat je dan per campagne helder kunt kiezen: willen we vooral data-gedreven activatie, of willen we vooral context-gedreven merkimpact? En als je beide wil, hoe bouwen we dat dan logisch op?
Dé opdracht voor 2026: merken bouwen op het juiste moment
Als er één ontwikkeling is die ik in 2026 verwacht door te zetten, dan is het deze: merken gaan winkelomgevingen vaker gebruiken als mid-funnel motor. Niet alleen om producten te pushen, maar om merkbetekenis te laden wanneer mensen in een ontvankelijke mindset zijn.
Dat vraagt uiteraard ook om betere creatie. Niet nog een kortingsticker op een scherm, maar werk dat past bij de omgeving en bij het moment. Creatie die herkenbaar is, consistent, en die iets toevoegt: inspiratie, smaak, stijl, gemak, vertrouwen.
Juist in retailgebieden kunnen merken storytelling compact maken: één sterke boodschap, één herkenbaar beeld, en een slimme link naar het volgende contactmoment (search, social, store, site).
De conclusie is voor mij dan ook simpel: retail media zal in 2026 pas echt volwassen worden en de focus verschuift van ‘alles meetbaar maken’ naar ‘het juiste doen met context én data’.
Wie winkelomgevingen in 2026 benadert als strategisch merkpodium (en niet alleen als conversie-instrument) bouwt niet alleen omzet, maar vooral voorkeur. En dat is uiteindelijk de enige duurzame vorm van groei.
