Shell Nederland draagt al zijn retail media-activiteiten over aan RetailMedia.One. Daarnaast volgt een forse uitbreiding: begin 2026 zijn meer dan 1.000 reclame schermen operationeel. Daarmee ontstaat een groot digitaal netwerk op tankstations en laadpunten. Een fantastische kans voor bedrijven die willen adverteren bij tankstations: de digitale displays bij Shell bereiken namelijk miljoenen bezoekers per week.
Wat is retail media?
Retail media betekent dat fysieke verkooplocaties worden ingezet als advertentie platform. Digitale schermen, audio en data vormen samen een kanaal dat adverteerders in staat stelt om consumenten te beïnvloeden vlak voor hun aankoop. Het is dan ook een snelgroeiend onderdeel in de ‘owned media’ kanalen van retailers.
De kracht van retail media advertising ligt in de context: een consument die bijvoorbeeld tankt bij Shell bevindt zich natuurlijk al in koopmodus. Door relevante boodschappen te tonen op schermen en speakers, stijgt de kans dat hij ter plekke overgaat tot aanschaf. Dat maakt retail media interessant voor merken met directe verkoopdoelen.
Retail media ontwikkelt zich steeds meer van niche naar mainstream. Grote spelers in food, automotive en FMCG investeren steeds vaker in dit kanaal, omdat het zowel schaal als meetbaarheid biedt. Voor retailers betekent dit bovendien een nieuwe inkomstenbron naast de bestaande verkoopactiviteiten.
Shell gunt retail media aan RetailMedia.One
Shell is al lang actief met retail media maar heeft geconcludeerd dat men het beheer ervan beter kan besteden en dit leidde tot een overeenkomst met RetailMedia.One. Het bedrijf gaat voor Shell alle schermen beheren, de advertenties verkopen en tevens nieuwe meetproducten voor Shell ontwikkelen.
Shell kan zich hierdoor richten op mobiliteit, terwijl de partner de mediakant professionaliseert. De samenwerking komt overigens niet uit de lucht vallen maar bouwt voort op eerdere experimenten. Zo werd dit jaar het Shell station takeover-concept getest, waarbij alle schermen op een locatie door één merk worden ingezet.
Groei naar 1.000 retail media schermen
Het huidige netwerk van ruim 650 retail media schermen wordt rap uitgebreid naar meer dan 1.000 displays begin 2026. Daarbij komen ook nieuwe installaties bij laadpalen. Deze tonen (naast praktische informatie) ook promoties en branded content, waardoor de digitale buitenreclame schermen onderdeel worden van de klantreis rond elektrisch laden.
Shell locaties zijn aantrekkelijk voor retail media: ze trekken wekelijks 2,5 miljoen bezoekers, die gemiddeld acht minuten blijven. Dat maakt de schermen tot een mediakanaal met een groot en stabiel bereik. In omvang is dit te vergelijken met bekende digitale netwerken in het openbaar vervoer of de retail sector.
Programmatic retail media inkopen
Een belangrijke innovatie is de introductie van programmatic advertising via het MyAdbooker platform van CS Advanced Technology. Mediabureaus kunnen zo automatisch schermruimte reserveren via hun eigen demand-side platforms, zonder handmatige afstemming.
Deze automatisering verlaagt de drempel verder voor adverteerders want retail media kan net zo nog eenvoudiger worden ingekocht als online video of display. Dit maakt integratie in bestaande mediaplannen makkelijker en zal er volgens ons voor zorgen dat er nog meer budget richting het retailmedia kanaal verschuift.
Meer effectiviteit en data voor mediabureaus
RetailMedia.One profileert zich nadrukkelijk als data én media partner. Via het eigen NORM platform krijgen adverteerders inzicht in daadwerkelijk verkochte producten tijdens campagneperiodes. Zo kan een frisdrankmerk exact zien hoeveel extra blikjes in de actieperiode over de toonbank gingen.
Deze koppeling tussen mediadruk en salesresultaten is uniek: adverteerders krijgen bewijs voor het effect van hun campagnes en kunnen investeringen beter verantwoorden. Voor mediabureaus betekent dit dat retail media niet alleen bereik, maar ook keiharde omzet impact levert.
Daarnaast vergroot meetbaarheid de transparantie. Adverteerders krijgen inzicht in werkelijk bereik en effectiviteit, in plaats van alleen schattingen. Daarmee wordt retail media een volwaardig instrument in performance-gedreven marketingstrategieën.
Kortom
Door de uitvoering in handen te geven van een gespecialiseerde retail media partner, kan de Shell zich concentreren op de kernactiviteit: mobiliteit en energie. Tegelijkertijd profiteert het bedrijf beter van de commerciële waarde van zijn locaties.
De samenwerking heeft bovendien een internationale dimensie. RetailMedia.One adviseert Shell ook op EMEA-niveau over retail media strategieën. Daarmee wordt de Nederlandse samenwerking een blauwdruk voor bredere toepassing binnen de groep.
Mediamax feliciteert natuurlijk RetailMedia.One met deze geweldige deal. Voorwaarts!
