Wanneer een alcoholmerk de grenzen opzoekt met lifestyle branding, kan één enkele kritische post op sociale media al volstaan om een campagne te doen aanpassen. De meest recente buitenreclame campagne van Stëltz illustreert hoe snel maatschappelijke weerstand kan transformeren in merkdruk.
Van buitenreclame naar Linkedin discussie
Buitenreclame posters voor het alcoholische drankje Stëltz met de slogan ‘The new hard lemonade’, leidde deze maand tot stevige kritiek op Linkedin van Martijn Planken. Volgens hem gaat alcohol in outdoor reclame als limonade positioneren veel te ver.
Die post raakte een bredere maatschappelijke gevoeligheid; onder zijn bericht ontstond een levendige discussie met 284 commentaren over normalisering van alcoholgebruik, vooral wanneer alcoholmerken gebruikmaken van frisse kleuren, speelse smaakvarianten en taal die sterk doet denken aan frisdrank.
Limonade als haakje maakte campagne kwetsbaar
Wat de reacties verbond was niet zozeer de campagne zelf, maar de onderliggende strategie: het gebruik van vrolijke kleuren, fruitige smaken en bekende rolmodellen om een alcoholisch product in te bedden in een aantrekkelijke lifestyle identiteit. Juist die (verminderde) onzichtbaarheid van alcohol raakte een gevoelige snaar online.
Hard seltzer dranken bevinden zich in een gevoelig gebied: ze hebben een luchtig, fris imago dat sterk contrasteert met traditionele alcoholreclame, maar bevatten dezelfde risico’s: Stëltz heeft 4 tot 6 procent alcohol en alcohol blijft ongezond en verslavend.
Onderzoek van het Trimbos-instituut onderstreept dat alcoholreclames jongeren die al drinken kunnen aanzetten tot méér consumptie. Maar is dat überhaupt niet het doel van ieder drankmerk?
Hoe dan ook, het inzetten op smaken, kleuren en een limonade-achtige positionering maakt dat effect volgens deskundigen sterker, niet zwakker. De boodschap die het product uitstraalt, telt mee en niet alleen de letter van de campagne.
Stëltz gaat out of home campagne aanpassen
Stëlz meldt dat het bedrijf zich houdt aan de richtlijnen uit de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken, maar dat ze de out of home campagne wél gaan aanpassen: “Nu er discussie is ontstaan, zullen wij de uiting aanpassen zodat voor iedereen nog duidelijker is dat het om een alcoholhoudende drank gaat.”
Het is overigens niet de eerste keer voor Stëltz dat men werd aangesproken. Het gebeurde ook in 2024, toen ging over een publicatie dat het merk koppelde aan een gezonde levensstijl. De Reclame Code Commissie oordeelde dat een suggestie dat een lager alcoholpercentage minder schadelijk is, in strijd is met de geldende code.
Wat staat er in de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken?
De Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken verbiedt expliciet dat alcoholreclame verwarring schept over het alcoholische karakter van een product. Een drankje mag niet zo sterk de indruk wekken van frisdrank of limonade dat consumenten (zeker jongeren) het risico niet meer zien.
Daarnaast stelt de code grenzen aan de manier waarop alcoholmerken inspelen op gezondheid, populariteit en sociale status. Een lager alcoholpercentage, minder calorieën of een fruitige smaak mogen niet worden gebruikt om alcohol als verstandiger of gezonder neer te zetten.
Groei maakt de marketing van Stëltz gevoeliger
Stëltz is weliswaar een sympathiek en relatief jong merk maar hoeft de kennis en kunde van veilige branding niet ver weg te zoeken. Zo nam Heineken al in 2024 een minderheidsbelang in het bedrijf, en enkele jaren daarvoor namen ID&T en Monica Geuze een aandeel in het drankenmerk.
Stëltz heeft de ambitie om hét alternatief voor bier, wijn en cocktails te zijn en hoopt rond 2029 zo’n 100 miljoen blikjes te verkopen.
