Ster, de reclame exploitant voor de publieke omroep, heeft haar jaarverslag gepubliceerd. Hierin lezen we dat de totale netto-omzet over 2025 uitkwam op €188,972 miljoen, fors lager dan de €211,553 miljoen in 2024. Toch lag het resultaat boven de begroting en droeg Ster (na kosten) €167 miljoen af aan het ministerie van OCW.
Totale omzet lager dan 2024, maar boven verwachting
De netto-omzet uit Ster reclame kwam in 2025 uit op €189 miljoen afgerond, wat een daling betekent van ruim €22 miljoen ten opzichte van 2024, toen de omzet nog €211,6 miljoen bedroeg. Tegelijkertijd was de realisatie iets hoger dan de begroting van €188,1 miljoen.
Deze daling moet vooral worden gelezen tegen de achtergrond van een veranderend mediagedrag. 2025 was geen groot sportevenementenjaar, terwijl evenementen als een EK, WK of Olympische Spelen traditioneel extra kijkers en extra reclame-inkomsten opleveren.
Daarnaast blijft de gemiddelde lineaire kijktijd dalen, wat direct raakt aan de hoeveelheid verkoopbare televisiereclame.
TV reclame blijft de grootste omzetmotor
Televisie was in 2025 opnieuw verreweg de belangrijkste inkomstenbron voor Ster. TV reclame was goed voor €143,028 miljoen, tegenover €165,924 miljoen in 2024. Daarmee kwam bijna driekwart van de totale Ster-omzet nog altijd uit televisie, ondanks de duidelijke daling ten opzichte van het voorgaande jaar.
De daling uit de televisie omzet had volgens Ster twee belangrijke oorzaken: allereerst was 2025 geen evenementenjaar met grote publiekstrekkers als een EK of WK voetbal of de Olympische Spelen.
Daarnaast daalde de gemiddelde kijktijd, waardoor minder reclamecontacten konden worden verkocht. Het NPO-kijktijdaandeel lag met 26,2% bovendien lager dan in 2024 en 2023.
Voor 2026 verwacht Ster steun van twee grote sportevenementen: de Olympische Winterspelen en het WK Voetbal, welke de omzet (tijdelijk) gaan ondersteunen. Tegelijk waarschuwt Ster dat dit het structurele probleem niet oplost: de dalende lineaire kijktijd kan niet blijvend worden gecompenseerd met hogere prijzen.
TV reclame was in 2025 goed voor (afgerond) €143 miljoen, tegenover bijna €166 miljoen in 2024.
Radioreclame bleef relatief stabiel
Radio leverde in 2025 een omzet op van €41,607 miljoen. Daarmee is radio reclame de tweede inkomstenbron van Ster, ruim achter televisie maar nog altijd veel groter dan online. In 2024 bedroeg de radio-omzet €42,719 miljoen, waardoor de daling in absolute zin beperkt bleef.
De druk op radio kwam vooral door een lager luistertijd aandeel van de NPO: het aandeel daalde van 28,4% in 2024 naar 27,1% in 2025. Minder aandeel betekent minder bereik en daarmee minder verkoopbare reclamewaarde. Ster wist de daling deels te dempen met een hogere GRP-prijs.
Juist die beperkte terugval maakt radio interessant in het bredere omzetbeeld, want waar TV reclame sterk werd geraakt door het ontbreken van sportevenementen en de daling van lineair kijken, blijven bedrijven volop adverteren op de radio.
Online adverteren sterk in groei, klein in omvang
Online adverteren groeide in 2025 juist fors bij Ster. De online omzet steeg naar €4,337 miljoen, tegenover €2,910 miljoen in 2024. Dat is procentueel een duidelijke sprong, maar in absolute omvang blijft online nog klein binnen de totale Ster-omzet. Het verschil met televisie en radio is enorm.
De kern van het probleem zit volgens Ster in wettelijke beperkingen: online video mag niet aan commerciële partijen worden verkocht. Daardoor kan Ster onvoldoende meebewegen met het veranderende kijkgedrag, terwijl juist online en on demand steeds belangrijker worden in mediaconsumptie.
Ster stelt dat online advertenties nu vrijwel uitsluitend kunnen worden benut door onder meer goede doelen, culturele organisaties en politieke partijen. Dat levert uiteraard veel minder op dan wanneer commerciële adverteerders ook toegang zouden hebben tot online videoreclame rond publieke content.
Politieke reclame
2025 was ook het jaar van de Tweede Kamerverkiezingen. Vanaf het verslagjaar rapporteert Ster over bestedingen aan politieke reclameboodschappen onder EU Verordening 2024/900. Die bestedingen hebben betrekking op netto mediabestedingen binnen het Ster-netwerk: tv, radio en online.
De grootste politieke adverteerder in de gerapporteerde periode was D66, met €509.752 aan bestedingen. Andere grote posten waren onder meer GroenLinks-PvdA met €179.803, VVD met €111.996, SP met €88.507, Milieudefensie met €86.363, Volt met €83.773 en Unicef met €83.473.
Deze bedragen zijn geen apart mediumtype naast tv, radio en online, maar ze laten wel zien hoe verkiezingen en maatschappelijke campagnes extra vraag kunnen creëren naar Ster-zendtijd.
Vooruitblik: stabiel in 2026, structureel onder druk
Ster verwacht voor 2026 een afdracht van €167 miljoen, gelijk aan het niveau van 2025. Door de Olympische Winterspelen en het WK Voetbal kan de omzet waarschijnlijk stabiel blijven. Maar Ster noemt dat zelf een vertekend beeld: de structurele daling van lineair kijken gaat gewoon door.
De centrale spanning is echter duidelijk: TV reclame brengt nog altijd het meeste geld binnen, radio blijft een solide tweede pijler en online groeit. Maar dé plek waar het publiek naartoe beweegt (online) is precies de plek waar Ster commercieel beperkt is.
