Ster, de commerciële verkooporganisatie van NPO en publieke regionale omroep zendtijd, zag de omzet in de eerste helft van 2025 met 15,8% dalen tot €88,88 miljoen. Ster’s TV reclame inkomsten daalden met liefst 18,5% tot €69,3 miljoen, terwijl radio met 7,1% terugliep naar €18 miljoen.
De digitale omzet van Ster Reclame steeg weliswaar met 31,9% tot €1,6 miljoen, maar was veel te klein om het verlies op tv en radio reclame te compenseren. Voor regionale publieke omroepen was er een lichte stijging van 1,1% tot €2 miljoen.
Hoe deed Ster Reclame het de afgelopen tijd?
In 2023 boekte Ster een omzet van €217,7 miljoen, een daling van €13,8 miljoen ten opzichte van 2022. De tv-omzet zakte van €188 miljoen naar €168,47 miljoen door zowel beperkingen in lineaire reclametijd als een afnemend kijkgedrag.
Radio reclame wist toen juist in omzet te groeien, met ruim €3 miljoen naar €43,3 miljoen. Online steeg eveneens voorzichtig, naar €2,9 miljoen.
In 2024 kwam de totale jaaromzet uit rond de €212 miljoen. Dat was lager dan in 2023, maar hoger dan eerdere ramingen van €211,6 miljoen. De omzet uit radio reclame daalde ondanks de uitbreiding naar regionale zenders naar €42,72 miljoen.
De omzet uit reclame op tv kwam uit op € 165,9 miljoen, een lichte daling ten opzichte van het jaar ervoor. Online bleef stabiel op € 2,9 miljoen.
| Periode | Omzet totaal | TV | Radio | Online |
|---|---|---|---|---|
| 2023 (jaar) | € 217,7 mln | € 168,47 mln | € 43,3 mln | € 2,9 mln |
| 2024 (jaar) | € 212 mln | € 165,9 mln | € 42,72 mln | € 2,9 mln |
| Helft 2025 | € 88,88 mln | € 69,3 mln | € 18 mln | € 1,6 mln |
Waarom daalt Ster’s omzet zo scherp?
Algemeen directeur Frank Volmer wijst terecht op de versnelling in de transitie van lineair naar on demand kijken. Dit jaar ontbreken bovendien grote sportevenementen zoals EK, WK voetbal of Olympische Spelen, die traditioneel voor een forse impuls zorgen in de kijkcijfers én de Ster reclame inkomsten.
Ook de programmering van de NPO was minder sterk, denk bijvoorbeeld aan het vertrek van prominente makers zoals Arjen Lubach. Hierdoor zijn de kijkcijfers verder teruggelopen en de stijgende online inkomsten blijken dat verlies niet op te kunnen vangen.
Wettelijke reclame beperkingen remmen groei
Sinds enkele jaren mag Ster geen commerciële reclames meer verkopen op online platformen zoals NPO Start, met uitzondering van tv commercials van algemeen nut.
Voor de commerciële markt zijn dat gemiste kansen, zeker nu de verschuiving naar digitale consumptie in hoog tempo doorgaat. Concurrenten kunnen daar wél op inspelen. Ster pleit daarom al langer voor verruiming van de wetgeving, zodat online en on demand ook opengesteld worden voor reguliere adverteerders.
Het ministerie van OCW laat momenteel wel een impactanalyse uitvoeren. Na de verkiezingen zal het parlement besluiten of de restricties blijven of versoepeld worden. Een verruiming zou voor Ster een nieuw kanaal kunnen betekenen om teruglopende inkomsten uit lineaire tv commercials enigszins te compenseren.
Adverteren bij RTL vs. Ster Reclame
We zien wel dat de terugval bij Ster sterker is dan voor de tv-markt als geheel. Adverteren bij RTL blijft echter populair en de RTL Group zelf becijferde dat de tv-markt in 2025 ‘slechts’ 8,1% daalt, terwijl Ster dus bijna dubbel zo hard werd geraakt.
De oorzaak ligt dus niet alleen in marktomstandigheden, maar ook in de wettelijke beperkingen voor de Ster. Waar commerciële partijen steeds meer budgetten richting digitaal en on demand weten te leiden, mist Ster deze kans volledig.
Ster blijft echter een cruciale financier van de publieke omroep. In 2023 droeg de organisatie circa €201 miljoen af aan het ministerie van OCW, structureel hoger dan de begrotingen die Den Haag had opgesteld. Dit laat goed zien hoe belangrijk de reclame-inkomsten van Ster zijn voor de publieke omroepfinanciering.
Vooruitblik: online en addressable TV reclame
Traditioneel trekken de bestedingen in het najaar en vierde kwartaal aan, met politieke campagnes en seizoensgebonden adverteerders die meer zendtijd inkopen. Voor 2025 heeft het ministerie van OCW gerekend op een Ster omzet van €172,4 miljoen. Met de forse daling in het eerste halfjaar is dat bedrag nog steeds haalbaar, maar de druk neemt duidelijk toe.
Als de regelgeving rond online reclame en addressable TV mogelijkheden voor de Ster niet worden versoepeld, dreigt de omzet op middellange termijn structureel lager uit te vallen en daarmee ook de bijdrage aan de publieke omroep.
Ster ziet de digitale transitie dan ook als een onontkoombare realiteit en benadrukt dat zonder beleidswijzigingen Nederland achterblijft bij de marktontwikkeling.
