Buitenreclame draait om aandacht op plekken waar veel mensen (langs) komen. Denk aan billboards, digitale displays of reclame op vrachtwagens. Maar er is ook een plek waar mensen juist even níét onderweg zijn: het toilet. Toiletreclame bereikt mensen op een rustig moment, met weinig afleiding en relatief veel aandacht voor de boodschap.
Mijn stelling: toiletreclame wordt nog vaak onderschat als interessant out-of-home kanaal. Laat mij dit onderbouwen.
Stel je voor…
Je bent in een openbaar toilet en kijkt naar de achterkant van de wc-deur of naar de muur boven het urinoir. Recht voor je hangt een advertentie. En wat moet je anders doen? Dus je leest hem. Je hebt weinig afleiding en blijft gemiddeld twee minuten in deze omgeving.
Heeft jouw product, dienst of boodschap wat uitleg nodig, of hoort het van nature thuis in de badkamer? Lees dan verder…
Het onbenutte potentieel van toiletreclame
Toiletreclame combineert in mijn optiek iets wat veel out of home kanalen missen: langdurige aandacht, weinig afleiding en scherpe targeting. Daardoor krijgt een relatief klein reclamevlak opvallend bijzonder veel tijd om gezien, gelezen en onthouden te worden.
Hoge herinneringswaarde
Juist op herinnering scoort toiletreclame opvallend goed. Verschillende campagne evaluaties rapporteren hoge recall cijfers. Zo behaalde een overheidscampagne rondom geslachtsziektes gemiddeld 84% ongeholpen herinnering. De rustige omgeving en lange contactduur geven mensen simpelweg meer gelegenheid om de boodschap daadwerkelijk te verwerken.
Toiletreclame bewijst dat een klein oppervlak groot kan zijn, als je maar alle aandacht van iemand hebt.
Sterke aanvulling op de mediamix
Toiletreclame hoeft niet op zichzelf te staan, want juíst als onderdeel van een bredere out-of-home campagne kan het een extra contactmoment toevoegen op een plek waar relatief weinig andere reclame om aandacht concurreert.
Breder onderzoek naar buitenreclame ondersteunt die aanpak. Zo analyseerde Analytic Partners honderden campagnes en concludeerde dat combinaties van out of home, digital en andere media sterkere rendementen kunnen opleveren dan afzonderlijke kanalen.
Toiletreclame voegt daar een heel ander soort contactmoment aan toe: klein in oppervlak, maar zeer lang in aandacht.
Continue zichtbaarheid en aandacht
Op social media kan iemand binnen een fractie van een seconde doorscrollen. Op het toilet werkt dat natuurlijk anders. Advertenties hangen op de achterkant van een deur, boven een urinoir of bij de wastafel en bevinden zich daardoor langere tijd in de natuurlijke kijklijn.
Dat betekent niet dat iedere bezoeker iedere advertentie aandachtig leest. Wél krijgt de boodschap veel meer tijd om gezien en verwerkt te worden dan bij veel vluchtige contactmomenten onderweg.
Van offline naar online
Een QR-code maakt toiletreclame bovendien direct meetbaar. Bezoekers kunnen vanuit de advertentie door naar een landingspagina, aanbieding, inschrijving of meer informatie. Zo ontstaat een directe verbinding tussen een fysiek OOH-contactmoment en een digitale actie.
Nauwkeurige targeting
Ook de locatiekeuze maakt toiletreclame interessant. Winkelcentra, cafés, sportscholen, universiteiten en luchthavens trekken ieder een specifiek publiek. Daarnaast kan binnen veel netwerken op regio en geslacht worden geselecteerd.
Daardoor kun je een boodschap niet alleen op een bepaalde plek tonen, maar ook bewust plaatsen in een omgeving waar de doelgroep waarschijnlijk aanwezig is.
Toiletreclame kan mensen écht in beweging brengen
Toiletreclame is daarom interessant voor meer dan alleen merkbekendheid. Het kanaal wordt al jarenlang ingezet voor maatschappelijke campagnes waarbij mensen informatie moeten lezen, onthouden en vervolgens actie moeten ondernemen.
Dat is ook meetbaar gebleken. Bij een overheidscampagne rond COVID-19 onder 300 respondenten werd een ongeholpen herinnering van 89% gerapporteerd. Bijna de helft, 48%, gaf aan het eigen gedrag rond onder meer handhygiëne, mondkapjes of afstand houden te hebben aangepast naar aanleiding van de boodschap.
“De kracht van toiletreclame zit in de tijd, rust en volledige zichtbaarheid die het medium biedt.
Meer aandacht begint bij de juiste omgeving
Reclame op het toilet is nog niet zo oud als de weg naar Rome, maar het scheelt niet veel. Al in 1931 zette reclamebureau J. Walter Thompson toilet advertising in als professioneel out-of-home medium. Er is dus ook heel veel data over de effectiviteit van toiletreclame bekend.
Een Australisch onderzoek naar 39 bekroonde campagnes laat zien hoeveel verschil de mediaomgeving kan maken. Sterke creatie kreeg op media met veel aandacht tot 75% méér actieve aandacht. De gemeten business impact lag zelfs 65% hoger wanneer sterke creatie op een high-attention medium werd geplaatst.
Ook onderzoek van OMD en Amplified Intelligence wijst in die richting. Zij analyseerden meer dan 20.000 advertentieweergaven en zagen dat exact dezelfde advertentie gemiddeld twee tot drie seconden langer aandacht kreeg op het ene platform dan op het andere. In sommige gevallen liep het verschil op tot zes seconden.
Kortom, niet alleen de advertentie zelf bepaalt dus hoeveel aandacht je krijgt, ook de omgeving waarin iemand die advertentie tegenkomt speelt een grote rol.
Waarom aandacht uiteindelijk belangrijker is dan alleen bereik
Bereik vertelt hoeveel mensen een advertentie kúnnen zien. Aandacht vertelt of de boodschap daadwerkelijk binnenkomt. In het Australische onderzoek kregen de meest effectieve campagnes bijna 60% meer actieve aandacht dan campagnes die aantoonbaar minder effectief waren.
En precies daar wordt toiletreclame interessant: mensen staan of zitten even stil, er zijn weinig concurrerende boodschappen en de advertentie bevindt zich langere tijd in hun blikveld. Voor buitenreclame campagnes die moeten worden gelezen, onthouden of tot actie moeten aanzetten, zijn dát bijzonder gunstige omstandigheden.
