De waarde van de dertig sterkste Nederlandse merken is in één jaar met 19 procent gestegen naar (omgerekend) ongeveer 81,1 miljard euro. Dat blijkt uit het nieuwe Kantar BrandZ-rapport 2025. Daarmee bereikt de Nederlandse merkenranglijst zelfs het hoogste niveau ooit.
Deze groei komt overigens niet zomaar uit de lucht vallen: zo hadden consumenten vorig jaar meer koopkracht gekregen, al zijn de échte winnaars vooral merken die uitbreiden zonder hun basis te verliezen. Juist die combinatie valt op in de nieuwe top 30.
Booking.com groeit door het reisgedrag breder te bedienen
Booking.com staat opnieuw op nummer één en groeide met 48 procent naar een merkwaarde van ongeveer 20,1 miljard euro. Dat is best indrukwekkend, maar de reden erachter is nog interessanter. Het merk denkt al lang niet meer alleen vanuit hotelboekingen.
Gebruikers kunnen inmiddels ook vluchten, huurauto’s en restaurantreserveringen regelen via hetzelfde platform. Daardoor schuift Booking.com op van losse boekingssite naar complete reispartner. Alles draait om gemak, overzicht en een ervaring die logisch aanvoelt.
Dat laat goed zien waar merkwaarde vaak vandaan komt. Niet alleen uit bereik of bekendheid, maar uit het oplossen van meer momenten binnen dezelfde klantreis. Wie die stap slim zet, maakt het merk automatisch relevanter.
Heineken en ING laten zien dat sterke merken niet stil mogen staan
Heineken en ING houden vast aan hun tweede en derde plek in de lijst. Heineken staat op ongeveer 11,0 miljard euro en ING op circa 8,7 miljard euro. Beide merken zijn al jaren groot, maar blijven bouwen aan hun positie.
Bij Heineken zit die kracht in vernieuwing binnen een bekende categorie. Het merk blijft investeren in alcoholvrij bier en groeit ook buiten de thuismarkt verder. Zo blijft het merk actueel, zonder afstand te nemen van zijn herkenbare basis.
ING laat juist zien hoe belangrijk vertrouwen en gebruiksgemak blijven. In een markt waar producten vaak op elkaar lijken, wint een merk dat duidelijk en stabiel voelt. Dat klinkt simpel, maar juist daar zit vaak het verschil.
Action bewijst hoe sterk een duidelijke merkbelofte kan zijn
Een van de grootste stijgers is Action. Het merk groeide met 52 procent en staat nu op de zesde plek, met een merkwaarde van ongeveer 4,1 miljard euro. Daarmee hoort het bedrijf ineens echt bij de zwaargewichten van de lijst.
De aantrekkingskracht van Action zit in de eenvoud van het concept. Lage prijzen, wisselend aanbod en winkels die uitnodigen om even rond te kijken. Die formule klopt niet alleen op papier, maar ook in de praktijk van alledag.
Daar komt de snelle uitbreiding nog bovenop. In 2024 opende Action 350 nieuwe winkels in Europa, waaronder de eerste vestigingen in Roemenië en Portugal. Zo groeit het merk niet alleen in zichtbaarheid, maar ook in mentale beschikbaarheid.
Rituals verkoopt luxe, rust en een complete beleving
Rituals is een andere opvallende stijger. Het merk groeide met 33 procent en komt uit op ongeveer 1,0 miljard euro. De groei werd onder meer aangejaagd door internationale uitbreiding, met extra winkels in Azië en honderden vestigingen wereldwijd.
Rituals verkoopt al lang niet meer alleen verzorgingsproducten. Het merk bouwt aan een wereld van rust, verwenning en welzijn. Daardoor voelt een aankoop meer als een klein ritueel dan als een simpele transactie in een winkelstraat.
Die bredere merkwereld maakt veel mogelijk. Rituals groeit via eigen winkels, online kanalen en platforms als Amazon, maar ook via wellnessdiensten zoals Mind Oasis. Zo wordt het merk op meerdere momenten in het dagelijks leven zichtbaar.
Retail media en slimme technologie duwen merken verder omhoog
Retail is met negen merken de grootste categorie in de Nederlandse top 30 en groeide samen met 26 procent. Een belangrijke motor daarachter is volgens ons de retail media, oftewel digitale schermen in winkels die steeds vaker worden gebruikt als advertentie platform voor merken.
Dat gebeurt overgiens niet alleen in supermarkten of discountwinkels, want ook andere sectoren pakken die logica over. Zo werkte Basic-Fit bijvoorbeeld samen met Samsung om Samsung Health zichtbaar te maken middels retailmedia advertising bij sportlocaties. Dat is media precies op het juiste moment.
Ook AI speelt een steeds grotere rol in merkbeleving. Ik denk hierbij aan Albert Heijn die een Scan & Kook-functie toevoegde aan de app, waarmee recepten worden aanbevolen op basis van aanwezige ingrediënten. Technologie wordt daardoor praktisch, tastbaar en direct bruikbaar.
Grootste groeikansen liggen vaak net naast de kern
Het Kantar rapport laat vooral zien dat sterke merken niet blind groter worden, maar slimmer. De grootste stijgers vonden nieuwe ruimte in aangrenzende behoeften, nieuwe prijsniveaus of extra gebruiksmomenten. Ze verbreden dus, maar blijven herkenbaar.
Dat zie je terug bij Booking.com, Rituals en ook bij Action. Elk van die merken blijft trouw aan de eigen kern, maar trekt die kern wel verder door. Daardoor voelt groei logisch, in plaats van geforceerd of opportunistisch.
Voor ons is dat misschien wel de belangrijkste conclusie: groei ontstaat niet vanzelf uit meer campagnes of meer zichtbaarheid. Het begint meestal bij een merk dat precies snapt waar het sterk in is, en van daaruit slim uitbreidt.
