De Nederlandse tv-reclame markt is in 2025 uitgekomen op € 850 miljoen, wat een daling van 5,1% is ten opzichte van 2024. Tegelijkertijd wint (net als in Duitsland) online video en streaming duidelijk terrein: het online aandeel binnen de spotbestedingen stijgt naar 10% en bereikt daarmee voor het eerst de dubbele cijfers.
Dit alles lezen we in het TV Jaarrapport dat Screenforce vandaag geeft gepubliceerd. Volgens de brancheclub is 2025 zelfs een kantelpunt: waar lineaire tv-bestedingen onder druk staan, verstevigt Total Video (de combinatie van lineaire spotbestedingen en online video- en streamingbestedingen via de platforms van broadcasters) zijn positie in de reclamemarkt.
De totale bestedingen binnen Total Video komen uit op € 772 miljoen, een daling van 3,8%.
TV reclame markt herstelde in Q4
De daling in de tv reclame markt was vooral zichtbaar in het tweede en derde kwartaal. Screenforce wijst daarbij op het verschil met 2024, dat profiteerde van grote sportevenementen zoals het EK voetbal en de Olympische Zomerspelen. In het vierde kwartaal was er wel sprake van herstel, maar dat bleek onvoldoende om het jaar als geheel in de plus te krijgen.
Nieuw in deze rapportage is dat Screenforce vanaf deze editie structureel rapporteert over Total Video. Met die bredere blik wil de organisatie beter aansluiten op de verschuivingen in video reclame. Adverteerders investeren namelijk steeds vaker platform overstijgend, waarbij campagnes zowel lineair als via online omgevingen worden uitgerold.
Online video groeit via BVOD, FAST en ad tiers
De groei naar een online aandeel van 10% wordt gerealiseerd via de online platforms van broadcasters. Denk hierbij aan BVOD-platforms en advertising tiers bij streamingdiensten zoals Videoland.
Ook addressable TV valt inmiddels onder de online videobestedingen. De ontwikkeling onderstreept dat Total Video zich volgens Screenforce ontwikkelt van een simpele optelsom naar een geïntegreerde marktbenadering.
Branded Partnerships verder onder druk
Naast spotreclame staat ook een ander segment onder druk. De categorie Branded Partnerships (voorheen non spot advertising) komt in 2025 uit op € 79 miljoen, een daling van 16,2%.
Deze terugval hangt overigens vooral samen met het verbod op reclame voor online kansspelen. In 2024 werd er nog veel billboarding ingezet voor deze sector, vooral in de eerste helft van dat jaar toen het verbod nog niet van kracht was.
Retail blijft de grootste groep adverteerders
Nielsen rapporteert dat de bruto TV-spotbestedingen in 2025 met 3% zijn gedaald. Retail blijft de grootste branche en vergroot zijn aandeel naar 31% van de totale bruto TV-bestedingen.
Opvallend is dat de top 25 adverteerders in totaal juist met 1% groeide in een dalende markt. Samen zijn zij inmiddels goed voor 36% van alle TV-spot bestedingen, wat erop wijst dat grote merken premium videocontent strategisch blijven inzetten binnen hun mediamix.
Kijktijd daalt, premium content blijft scoren
De kijktijd naar live en uitgesteld kijken (TV-ZenderTotaal) daalde in 2025 naar gemiddeld 118 minuten per dag (-9%). Ook de totale TV-schermtijd liep terug naar 194 minuten per dag (-7%).
Het ontbreken van grote sportevenementen speelde hierbij een rol, maar premium content blijft volgens Screenforce onverminderd sterk. Zo was de finale van het Eurovisie Songfestival met 3,6 miljoen kijkers het best bekeken programma van 2025.
Meting van Total Video uitgebreid in 2026
Voor de verdere ontwikkeling van Total Video is ook meting cruciaal. Op 6 april 2026 gaat fase 2 van het NMO-kijkonderzoek in productie. Daarmee wordt online video over alle devices meegenomen in de rapportage en worden lineaire streams toegevoegd.
Daarnaast wordt gewerkt aan een methode om het gecombineerde en exclusieve bereik van lineaire en online videocampagnes inzichtelijk te maken, zodat Total Video ook op campagneniveau steviger kan worden onderbouwd.
Screenforce: “De markt is in beweging”
Michel van der Voort (directeur Screenforce) meldt over de cijfers: “2025 laat zien dat de markt in beweging is. De lineaire kijktijd staat onder druk, maar tegelijkertijd groeit het online aandeel naar 10% en verstevigt Total Video zijn positie binnen de markt. Adverteerders volgen de kijker binnen het ecosysteem van de broadcasters.”
