Podcasts blijvend razend populair. In de Verenigde Staten luisteren bijvoorbeeld wekelijks zo’n 100 miljoen mensen naar één of meerdere podcasts. Maar ook Nederlanders hebben podcasts inmiddels massaal omarmd: de helft van de bevolking luistert er regelmatig naar.
NMO: 12,2 miljoen downloads in december
Volgens recente NMO luistercijfers worden er wekelijks structureel meer dan 10 miljoen podcasts gedownload. In december liep dit zelfs op tot 12,2 miljoen downloads per week, verdeeld over ruim vijftienhonderd titels die structureel worden gemeten.
Dit gegeven onderstreept maar weer eens hoe volwassen het medium inmiddels is geworden. Podcasts zijn niet langer een nichekanaal, maar steeds vaker een vast onderdeel in veel mediaplannen van mediabureaus.
Als ik inzoom in de luistercijfers zien ik dat de groei overigens niet helemaal gelijkmatig is verdeeld. Het grootste deel van de downloads komt feitelijk terecht bij een relatief kleine groep podcast titels.
Dat betekent voor de makers dat zichtbaarheid, positionering en merkbekendheid steeds belangrijker worden om structureel publiek op te bouwen: marketing dus.
Aantrekkelijke deals met kleinere podcast titels
Uit de cijfers blijkt dat het merendeel van de podcasts minder dan tienduizend luisteraars per week heeft. Daartegenover staat een kleine groep titels die structureel boven de 85.000 downloads uitkomen. Deze top twintig domineert het Nederlandse podcast landschap.
Voor adverteerders en mediapartners betekent dit dat bereik sterk geconcentreerd is. Wie snel schaal wil maken, komt vaak uit bij dezelfde bekende formats. Tegelijkertijd biedt deze versnippering veel kansen: je kunt beter targeten en betere deals maken met kleinere podcast titels.
NPO & Podimo grootste podcast publishers
Binnen de podcast top 10 zie ik een duidelijke aanwezigheid van publieke en commerciële partijen. Vier titels komen van de NPO, drie van Podimo, terwijl nieuwsuitgevers eveneens sterk vertegenwoordigd zijn. Podimo onderscheidt zich daarbij als enige ‘pure player’.
Daarnaast valt op dat ook partijen buiten de traditionele media, zoals sportmarketingbureaus, succesvolle titels exploiteren. Dit laat goed zien dat podcasting steeds vaker wordt ingezet als strategisch communicatiemiddel, in plaats van alleen als journalistiek of entertainmentproduct.
Omzet podcast adverteren ligt waarschijnlijk hoger
Hoewel het luistervolume blijft stijgen, is de échte financiële omvang voor mij nog lastig te duiden. Audify schatte de omzet in de eerste helft van 2025 weliswaar op 2,1 miljoen euro, maar dit bedrag lijkt mij nogal laag gezien de investeringen die alleen wij al in podcast adverteren doen.
Ik verwacht daarom dat de inkomsten uit podcast advertenties, sponsoring en betaalde abonnementen de komende jaren verder zullen groeien. Ook zullen toekomstige cijfers (deels) een correctie zijn op de eerdere te laag ingeschatte omzetcijfers voor podcasting.
Kortom, naarmate de meetbaarheid, targeting en professionalisering van de podcast branche verder zal toenemen, wordt het medium steeds vaker een volwaardig onderdeel van de mediamix voor merken en adverteerders.
