Je wilt je budget investeren in marketingkanalen die echt wat opleveren. Logisch dat je daarom zoekt naar dat ene kanaal dat eruit springt. Maar zo simpel ligt het helaas niet en wie dat belooft, vertelt je niet het hele verhaal.
Welke marketingdienst het meeste oplevert, hangt namelijk volledig af van wat jij wilt bereiken. In dit artikel lees je wat de cijfers zeggen over de belangrijkste kanalen, waarom de snelste niet (altijd) de beste is, en hoe je de juiste mix kiest.
Wat is eigenlijk een goed marketing resultaat?
Eerlijke marketing bureaus zullen je vertellen: vóórdat je kanalen überhaupt kunt vergelijken, moet je eerst weten wát je meet. Juist daar zien we het vaak al misgaan. Een goed resultaat voor de ene campagne is een directe verkoop, voor de andere is het dat mensen jouw merk gaan herkennen.
Die twee laten zich (helaas) slecht op één meetlat leggen: een lead uit Google Ads kun je tot op de euro narekenen, maar het effect van een radiospot op je naamsbekendheid voel je pas later en zie je nooit terug in één overzichtelijk dashboard.
Daarom splitsen we marketing op in twee soorten resultaten: activatie en merkopbouw. Bijna elke dienst valt in een van deze twee hoeken. Begrijp je dat verschil, dan begrijp je ook waarom ‘het beste marketingkanaal’ niet bestaat.
Activatie: directe actie en verkoop
Activatie is alles wat mensen aanzet tot een directe actie. Denk aan een aankoop, een aanvraag of een ingevuld contactformulier. Het werkt snel en is goed meetbaar, want je ziet precies wat een euro oplevert.
Merkopbouw: bekendheid en voorkeur op de lange termijn
Merkopbouw werkt trager en bouwt aan iets anders: dat mensen je kennen en aan je denken op het moment dat ze gaan kopen. Het levert niet meteen een verkoop op, maar maakt al je andere marketing op termijn effectiever.
Welke marketingdiensten leveren het snelste resultaat?
Wil je (zoals veel jonge webshops) snel resultaat zien, dan kom je uit bij de activatiekanalen. Vooral digitale diensten dus en ze hebben één groot voordeel: alles is meetbaar. Je weet precies wat je erin stopt en wat eruit komt.
Dat maakt deze kanalen populair, en terecht. Maar het verklaart ook waarom ze vaak overgewaardeerd worden. Omdat het rendement zo zichtbaar is, lijkt het alsof zij al het werk doen. Dat is echter niet het hele plaatje.
Meetbaar en effectief zijn niet hetzelfde. Mensen verwarren ze alleen omdat het ene kanaal zo makkelijk te tellen valt.
Google Ads: direct online bij koopintentie
Met Google Ads (SEA) sta je meteen boven de resultaten van Google op het moment dat iemand actief zoekt naar jouw product. De gemiddelde ROAS ligt rond de 3:1, dus zo’n drie euro omzet per geïnvesteerde euro.
Maar: veel SEA-campagnes betalen in het begin leergeld, dus denk vooral niet dat jij die 3:1 of zelfs 1:1 haalt in het begin. Die gemiddelde ROAS-cijfers komen van (grote) adverteerders die hun campagnes meestal al jarenlang professioneel beheren.
E-mail marketing: het hoogste rendement per euro
E-mail is het best renderende digitale kanaal dat er is. Volgens recent onderzoek levert e-mailmarketing gemiddeld zo’n 36 euro op voor elke geïnvesteerde euro, de hoogste ROI van alle digitale kanalen.
Het geheim zit in de lage kosten en het warme publiek. Iemand die zich inschrijft, kent je al en heeft interesse getoond. Daardoor werkt e-mail vooral sterk om bestaande klanten vast te houden en opnieuw te laten kopen.
Goede e-mail campagnes converteren gemiddeld tussen de 2 en 5%, afhankelijk van de branche.
Social & influencer marketing: snel bereik
Met advertenties op social media bouw je in korte tijd veel bereik op. Het werkt vergelijkbaar met Google Ads, alleen bereik je mensen die niet actief zoeken. Je onderbreekt ze, dus je advertentie moet in de eerste seconden al de aandacht pakken.
We zien soms piepjonge webshops extreme resultaten realiseren. Vaak zijn dat ondernemers die zelf feeling met social hebben of zelf influencer zijn. Ze weten wat werkt, zetten slimme samenwerkingen op en voelen trends aan. Social adverting kan dus écht een geitenpaadje naar snel succes zijn, al falen de meesten wel.
Welke diensten leveren het meest op de lange termijn?
Sommige kanalen leveren niet meteen iets op, maar bouwen aan iets dat blijft. Dit zijn de merkopbouwers en de diensten met een compound effect: hoe langer je ermee bezig bent, hoe meer ze opleveren.
TV: sterkste medium voor merkgroei
Televisie wordt door jongere ondernemers vaak afgeschreven als ouderwets. Snappen we, maar de cijfers zeggen heel iets anders. Uit onderzoek van analysebureau Ebiquity blijkt dat TV reclame het meest effectief is voor langdurige merkgroei, gevolgd door radioreclame.
TV reclame toevoegen aan je mediaplan verhoogt de effectiviteit van een campagne met ongeveer 40 (!) procent. Opvallend genoeg overschatten adverteerders juist de effectiviteit van online video en social, en onderschatten ze die van TV reclame en radio.
Radio: onderschat en kosteneffectief
Adverteren op de radio wordt misschien wel het meest onderschat. Slim ingezet is radioreclame een zeer kosteneffectieve manier om je bereik te vergroten en je merk te laten beklijven, vooral in combinatie met (daar is ie weer) TV. Samen versterken ze elkaars boodschap.
Buitenreclame: bereik en zichtbaarheid in de buitenruimte
Buitenreclame (out of home reclame) is alles wat je onderweg ziet: abri’s, billboard reclame op stations en digitale schermen. Het grote voordeel? Je kunt het niet wegklikken of wegscrollen, en dat maakt het sterk voor pure zichtbaarheid en bereik.
Out of home is geen kanaal voor directe verkoop, maar wel voor bekendheid. Mensen zien je merk steeds opnieuw op plekken waar ze toch al zijn. Daardoor blijft buitenreclame hangen, ook bij mensen die nog niet (online) naar je op zoek waren.
Waarom je niet op één marketingkanaal moet inzetten
De grootste fout in marketing is alles afrekenen op direct meetbaar resultaat. Omdat activatiekanalen zo goed te meten zijn, krijgen ze de credits. Merkopbouw is lastiger toe te rekenen en wordt daardoor stelselmatig onderschat.
Marketingexperts Les Binet en Peter Field onderzochten duizenden marketingcampagnes en kwamen tot een vuistregel: succesvolle merken besteden gemiddeld 60 procent van hun budget aan merkopbouw en 40 procent aan activatie. En de meeste bedrijven? Die doen precies het omgekeerde!
Het probleem heet de last-click valkuil: je ziet alleen de laatste klik vóór een aankoop, en geeft dat kanaal de eer. Maar een groot deel van je groei ontstaat veel eerder, bij de campagnes die ervoor zorgden dat iemand je überhaupt kende.
Het beste marketingkanaal bestaat niet. De beste combinatie wel en die verschilt per merk.
Hoe kies je de juiste marketingmix voor jouw bedrijf?
Of het nu Google, radio of buitenreclame is: begin nooit bij het kanaal, maar bij je doelstelling. Wil je volgende week al verkoop realiseren of wil je over een jaar het merk zijn waar mensen als eerste aan denken? Dat antwoord bepaalt welke marketingdiensten voor jou het meeste resultaat opleveren.
In de praktijk heb je bijna altijd allebei nodig: activatie zorgt voor verkoop op de korte termijn, merkopbouw maakt die verkoop op termijn goedkoper en makkelijker. De kanalen versterken elkaar, mits je ze slim combineert in plaats van tegen elkaar uitspeelt.
En onze laatste tip: meet verder dan die laatste klik. Kijk naar je naamsbekendheid, je direct verkeer en hoe vaak mensen op je merknaam zoeken. Pas dan zie je wat echt werkt, en investeer je in de mix die jouw bedrijf het meeste oplevert.
