De wereldwijde advertentiemarkt beleefde een uitzonderlijk jaar. In 2025 stegen de advertentie-uitgaven naar een recordniveau van circa 1,13 biljoen euro. Dat blijkt uit de nieuwste cijfers van onderzoeksbureau WARC.
Met een verwachte groei van 8,9% ligt de markt aanzienlijk hoger dan eerdere ramingen van online mediabureaus. Deze groei komt echter niet overal terecht: een opvallend groot deel van het extra budget verdwijnt rechtstreeks in de kassen van een handvol dominante techbedrijven.
WARC schetst een markt die zich steeds verder loszingt van de economische realiteit. Terwijl consumenten wereldwijd te maken hebben met hoge prijzen en beperkte koopkracht, blijven adverteerders hun budgetten opvoeren.
Voor 2026 wordt zelfs een versnelling verwacht, met een groei van 9,1%. Daarmee passeert de markt de grens van 1,1 biljoen euro. Kijken we iets verder vooruit, dan zal de totale advertentiemarkt in 2027 zelfs twee keer zo groot zijn als in het pandemiejaar 2020.
Vooral The Big Three blijven winnen
De groei van de markt is extreem geconcentreerd: Alphabet (Google), Amazon en Meta (Facebook, Instagram & Whatsapp) zijn samen verantwoordelijk voor meer dan de helft van alle wereldwijde advertentie-uitgaven. In 2025 vertegenwoordigden zij gezamenlijk 56,1% van de markt, goed voor ruim 480 miljard euro.
Dankzij hun schaal kunnen deze bedrijven enorme bedragen investeren in technologie, data en kunstmatige intelligentie. Zo steekt Meta bijna een derde van zijn kwartaalomzet direct weer terug in ontwikkeling. Die investeringen leiden tot betere targeting en meetbaarheid, wat op zijn beurt weer meer adverteerders aantrekt.
Social media, search & retail media profiteren
Niet alle mediakanalen profiteren in gelijke mate van de groei. De advertentiemarkt splitst zich steeds duidelijker in winnaars en verliezers.
Zo groeien sociale media inkomsten met 17,7%, Google’s zoekadvertenties met 11,4% en retail media (advertenties direct op webshops en in winkels) met 14,0%. Sommige platforms lieten zelfs explosieve cijfers zien. Reddit zag zijn advertentie-inkomsten met meer dan 70% stijgen, terwijl TikTok doorgroeide naar een jaaromzet van ruim 26 miljard euro.
Traditionele media hierdoor onder druk staan. De bestedingen aan kranten en tijdschriften daalden met 3,5%. Ook (lineaire) televisie verliest terrein en kromp met bijna 8%. Voor sommige spelers wordt deze daling deels opgevangen door de aanhoudende groei van streamingdiensten zoals Videoland, die goed waren voor een plus van 13,3%.
AI en retail media gaan de toon zetten
Adverteren wordt steeds minder een afspiegeling van de reële economie, want digitale spelers en retail media herschrijven de spelregels. Adverteerders kiezen inmiddels massaal voor kanalen waar prestaties nauwkeurig meetbaar zijn.
We zien bijvoorbeeld in sectoren zoals mode en consumentenelektronica dat inmiddels meer dan 80% van het budget naar Google Ads en social media advertenties gaat.
Daarnaast zorgen AI tools voor lagere kosten bij het ontwikkelen van campagnes. Creatie wordt efficiënter en goedkoper, waardoor er logischerwijs meer geld beschikbaar is voor media aankoop.
Als we het Verenigd Koningrijk niet meer meerekenen is Duitsland de grootste adverteerdersmarkt van Europa, gevolgd door Frankrijk. Beide landen laten ook een solide groei zien van 9%.
